As estratégias de comunicação (ISLA Gaia 06/07) em linha

Sumário: O marketing político (sondagens e soundbites)

1) A área de actividade onde há mais complexidade e mais perigo de manipulação é a política; é na política que as estratégias de comunicação se sofisticam a ponto de se poder dizer que “muitas vezes” vale tudo; porquê:
- a política é temporária (há eleições regularmente e há que prestar contas: um cantor/pintor ou um empresário podem passar sem dar uma entrevista mas um politico não) e precária (lugares de nomeação, entra e sai);
- as eleições jogam-se muito na opinião pública;
- a política controla e condiciona as nossas vidas;
A conjugação destas três razões (entre outras) faz com que a luta pelo poder politico seja terrível;

2) Não se ganham eleições sem marketing politico, porque numa verdadeira democracai não se ganham eleições sem campanhas eleitorais (e uma campanha eleitoral é uma orgia de marketing politico, duas ou três semanas em que tudo se pode decidir; há quem diga que a campanha começa no dia seguinte às eleições). Há casos de políticos com grande popularidade que quase não precisam de campanha eleitoral, mas são uma excepção e às vezes corre mal (Fernando Gomes – Porto). Não admira que o marketing tenha chegado à politica, como conjunto de técnicas que, postas ao serviço de uma figura, lhe vão/podem dar popularidade, simpatia, votos.

3) Distinguir marketing eleitoral e marketing político

4) O Marketing politico usa fundamentalmente quatro áreas do marketing (das muitas que tem ao dispor):
-estudos de opinião (sondagens, focus group), para preparar as mensagens e testá-las antes e durante a campanha;
- publicidade/propaganda/merchandising (publicidade, cartazes, isqueiros, paginas na internet),
- marketing directo (o porta a porta do proprio candidato, arruadas, os comícios – tudo o que envolva contacto directo);
- e relações públicas/assessoria de imprensa (tudo o que pressuponha a intermediação feita através de jornalistas: entrevistas, declarações programadas, reacções, “fugas” de informação, exclusivos; o soundbite - como desenvolvimento dos pseudo-eventos).

5) O soundbite é uma forma de manipulação da opinião pública muito simples e eficaz: é, na linha da definição da estratégia de comunicação, quando se pensa nas palavras chave, e se seleccionam as ideias-chave, concretizar algumas palavras que sabe que vão directas ao coração do jornalista (o soundbite é mais do que um slogan, é a artificialização do discurso, da ideia à sua mínima expressão para prender a atenção dos jornalistas - algumas palavras resultam em cheio, embora por vezes se confundam). «Politicians of the new generation are carefully coached by their spin doctors to produce on demand soundbites which are clear and to the point.»
Ligação: como fazer um soundbite: http://www.aim.org/media_monitor/4252_0_2_0_C/
- «Paulo Portas, op senhor soundbite»
Uma característica do soundbite: é cada vez mais curto! «The average sound bite of a presidential candidate on network news shrank from 42 seconds in 1968 to 7.8 seconds in 2000»

6) O marketing politico moderno em Portugal apareceu apenas depois da Revolução de 1974; ao longo dos séculos há imensos casos em que a oratória e a retórica eram usadas para convencer (demagogos); e sabe-se como por exemplo a rádio foi usada por Hitler ou Churchil; mas só com a institucionalização da democracia (no pós-guerra), a actividade passou a ser profissional (a condição-base é que haja eleições democráticas e justas e que seja preciso ganhá-las; o mesmo é dizer, que seja o povo a ganhá-las) ;

7) Por ser ainda recente e pressupor alguma mudança de mentalidades, há ainda políticos que desvalorizam (sobretudo por ignorância e/ou preconceito) o valor das sondagens (como ouvimos, no ano passado, Luís Paixão Martins e recentemente Custódio Oliveira, Sócrates e Fernando Gomes não são desses políticos); as sondagens são a ÚNICA forma de consultar antes das eleições o próprio povo; uma boa sondagem depende da construção do questionário, da constituição da amostra e do rigor (honestidade) da interpretação dos resultados; existem três formas de fazer sondagens: telefonicamente (as mais baratas e erróneas), as presenciais (com voto em urna ou questionário) e o focus group (as mais caras, mas provavelmente as mais acertadas); governar por sondagens é uma expressão que se ouve muito em Portugal e que denuncia alguns equívocos que precisam de ser esclarecidos;

8) Tratar da imagem significa que alguém (o assessor ou o estratega) tem uma visão global (como no corporate image das empresas) desse protagonista; desde a forma como fala e o que diz à maneira como se veste, mexe as mãos ou onde vai (ter uma coerência global – para ajudar a criar uma determinada reputação; Cavaco autoritário/firme; Guterres, humanista/coração/diálogo); Os dentes de Paulo PORTAS.

9) A FORÇA DO MARKETING POLITICO:
Pode o marketing político inventar/criar uma personagem diferente? Pode, embora se o candidato for mau isso acabe por vir acima; se o candidato for bom (inteligente, carisma, expressivo), o mkt potencializa-o; se ele for mau, pode disfarçar-se, mas mais cedo ou mais tarde pode ser descoberto (são os chamados “produtos de marketing”); se ele tiver algumas qualidade pode aprender (media training); se não tiver qualidades suficientes, isso virá à superfície depois de ganhar (ou seja, em campanha é possível fabricar um candidato; depois no poder ele revelar-se-á – embora a campanha, se for desgastante, também possa ajudar a evidenciar fragilidades); Santana Lopes; Fernando Collor de Melo
Alguns casos: Aznar: cinzento, sem carisma, resultado de uma operação politica; Blair: politico dotado de carisma e capacidade para lidar com os media;

10) O que faz o MP: escolhe com o candidato os temas e as mensagens-chave (traduzidas pelo candidato em sound bites – frases curtas e acutilantes que serão manchetes na comunicação social)); os grafismos, os suportes; as sondagens (sempre manipuladas, quando são encomendadas pelos proprios candidatos e depois divulgadas…); como vão aparecer em público, os timnings da comunicação, oculos (inteligente/antipatico); as cores mais atractivas, o cabelo, a voz, a posição do corpo, a forma como falam (ritmo), os movimentos das mãos, os comicios/encenações, as músicas, !Miterrand limou os dentes caninos, vagamente vampirescos; chamam a tudo isto a politica-espectaculo; mas há alternativa?

Nota final: há quem não goste da expressão “marketing político” por que isso parece o mesmo que vender políticos, como produtos de grande consumo; mas não é disso que se trata?

Objectivos para os alunos:
- escolher/procurar um exemplo (clássico ou recente, português ou estrangeiro) de soundbite e analisar um pouco o seu contexto ou o seu impacto.

SUmário: conversa com Custódio Oliveira, ex-assessor de imprensa de Fernando Gomes e proprietário da empresa Omnisinal.

Pistas para a conversa (das 9 às 10h30, com a desejável participação dos alunos):

- o seu percurso profissional

- o seu trabalho na câmara e no ministério

- o seu trabalho como estratega da comunicação

(o valor mediático das iniciativas; o mercado das relações públicas em Portugal e o vai-e-vem dos assessores; o contacto com os jornalistas - como convencê-los a… - e a assessoria de imprensa; a comunicação de crise e a verdade; a ética e a deontologia; a elaboração das estratégias de comunicação; a criação de factos políticos; o marketing político)

Objectivos para os alunos:

à luz do que foi estudado, sobretudo nas duas últimas aulas, e tendo em atenção aquilo que o convidado disse, pensa que poderemos considerar o exemplo dado e relativo ao «Parque da Cidade» do Porto como um pseudo-acontecimento, inserido numa estratégia de comunicação? Porquê?

(para os eventuais interessados que não tenham estado presentes, e queiram ouvir as declarações do convidado, há uma gravação da sessão em áudio, que pode ser cedida a pedido)

Sumário:  Criar «factos políticos» (os pseudo-acontecimentos como elementos das estratégias de comunicação)

1) Partindo do pressuposto de que toda (ou quase toda) a informação que chega aos jornalistas é fabricada, construída, manipulada, visando determinados objectivos (a estratégia de comunicação previamente definida), é importante ver que formas há de manipular essa informação (é a matéria do segundo semestre).

[NEM SEMPRE MANIPULAR É O MESMO QUE ENGANAR; ou seja, não é um sinónimo de desonestidade (manipular no sentido de alterar a realidade ao gosto do protagonista para assim a apresentar ao jornalista); outras vezes é…]

2) A afirmação dos protagonistas na comunicação social faz-se através da elaboração de estratégias de comunicação, que devem ter sempre em conta a necessidade de ocupar o espaço mediático, que é finito e disputado por muitos (ou seja, com mais ou menos frequência alguém terá de ficar de fora) - aquilo que poderia ser designado por teoria da ocupação do espaço;

3) NO FUNDO: O que fazer para conseguir que aquele espaço que está destinado ao assunto que me interessa seja preenchido por mim e não por outros? Nas fases c) e d) da EC (aula anterior):

- é fundamental encontrar valor mediático para as iniciativas, mas por vezes isso não basta;

- é também preciso prender a atenção dos jornalistas àquilo que estamos a fazer (sendo criativos na forma como comunicamos a estratégia/a mensagem);

- outras vezes a estratégia passa por desviar a atenção dos jornalistas, criando factos que são apenas “cortinas de fumo” e que obrigam a comunicação social a olhar para outros lados, porventura desviando-se do essencial (popularmente conhecidos como «factos políticos»): sabe-se por exemplo que os jornais de sábado são usados para difundir notícias negativas (passam mais despercebidas e há menos atenção à actualidade…). «A notícia deve ser divulgada à comunicação social possivelmente no fim da noite, de sexta para sábado, de modo a dar o menos tempo possível para elaborar a notícia, fazendo-a, por conseguinte, chegar quando também os espaços de redacção já foram atribuídos» («A retirada do produto» in Lampreia (2002). Gestão de Crise. Lisboa: Hugin Editores, pág. 98). Ou «It is an old political tradition to dump unpopular news on Friday, because fewer people are reading newspapers or watching television news over the weekend»

4) O essencial é ocupar o espaço (neste caso os jornalistas), nem que se já com outras coisas, porque assim já não se ocupam com outras coisas… (um jornalista é um ser humano – finito e limitado…)
Uma citação:
«Manter a atenção do público distraída, longe dos verdadeiros problemas sociais, cativada por assuntos sem importância real. Manter o público ocupado, ocupado, ocupado, sem nenhum tempo para pensar, voltado para a manjedoura com os outros animais» (extraído de “Armas silenciosas para
guerras tranquilas” )», a partir deste texto, onde se podem encontrar várias informações sobre esta questão (numa perspectiva radical) ; versão original

Um caso: no dia 11 de Setembro de 2001 uma assessora do governo britânico enviou aos seus colegas um email dizendo que aquele era um bom dia para difundir más notícias na comunicação social; passariam despercibidas entre os relatos dos atentados (foi despedida);
Ligação externa: http://www.telegraph.co.uk/news/main.jhtml?xml=/news/2001/10/10/nmoor10.xml

5) Sobre os pseudo-acontecimentos (ou pseudo-eventos): o conceito foi inventado por Daniel Boorstin (a partir do ensaio “The Image”, de 1961).
Algumas características a partir de uma citação de Estrela Serrano (As presidências abertas de Mário Soares, Minerva, Coimbra, 2002, pág. 23)
«Sem a ajuda dos jornalistas os políticos não poderiam criar os eventos que lhes trazem poder e notoriedade. Os jornalistas são, nesta matéria, aliados dos políticos. Uma grande percentagem das notícias publicadas na imprensa, rádio e televisão inclui informação baseada em “pseudo-acontecimentos” que Boorstin (1961) define como possuindo as seguintes características: não são espontâneos; surgem porque foram planeados; são criados para serem cobertos pelos media; o seu sucesso mede-se pela amplitude da sua cobertura; a sua relação com a realidade subjacente à situação é ambígua e, geralmente, funcionam como uma auto promoção. Os próprios jomalistas consideram que os media noticiosos concedem demasiada atenção a eventos, com prejuízo da investigação própria». Os pseudo-eventos fazem, portanto, parte das estratégias de comunicação (quando são pensadas, e em função da avaliação das necessidades/dificuldades previsíveis na transmissão da mensagem, pode fazer sentido criar um pseudo-evento, para reforçar a probabilidade de que os jornalistas noticiem)

6) Os pseudo-acontecimentos são, muitas vezes, uma espécie de falsa realidade, construída por quem tem algum interesse nisso com o objectivo de tornar “obrigatória” a publicação por parte dos jornalistas! As conferências de imprensa agora são às oito da noite…

Outra citação:
«Qualquer instituição, um governo, um partido, mesmo uma pessoa individual, pode preparar um evento com o objectivo de lhe dar existência através da imprensa, da rádio ou da televisão, assim como também estes meios promovem factos noticiosos em benefício da sua própria imagem (embora servindo também o interesse público). Este tipo de acontecimentos foi identificado no início dos anos 60 pelo ensaista e historiador norte-americano, recentemente falecido, Daniel Boorstin, que os designou de ‘pseudo-acontecimentos’. No seu livro ‘A Imagem’, Boorstin atribui algumas características fundamentais ao ‘pseudo-acontecimento’, designadamente o facto de não ser espontâneo e de ser criado com o objectivo de garantir a sua própria difusão. Sondagens de opinião, debates, conferências de imprensa constituem exemplos desta categoria de factos, segundo o criador do conceito. O que significa que muitas das notícias e informações que diariamente circulam são, ou resultam de, ‘falsos’ acontecimentos.»
Joaquim Furtado, Público 12/9/06 http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos.asp?cod=294voz006

7) Um exemplo de pseudo-evento – a fuga de informação:
«A “fuga” tornou-se uma instituição, sendo um dos processos mais usados na transmissão de informações por parte das fontes oficiais. Boorstin define a “fuga” como um meio, através do qual uma fonte oficial com um propósito bem definido, fornece uma informação, faz uma pergunta ou uma sugestão. Mais que um anúncio direto, a “fuga” presta-se muito melhor a esconder determinados objetivos
A “fuga” é o pseudo-evento por excelência. Na sua origem e crescimento, a “fuga” ilustra outro dos axiomas do mundo dos pseudo-eventos: um pseudo-evento produz novos pseudo-eventos. A “fuga” começou como uma prática ocasional de uma fonte oficial transmitir informação confidencial a alguns jornalistas. Hoje, tornou-se uma maneira institucional de transmitir informação. A sua ambigüidade e o ambiente de confidência e intriga em que se processa criam um clima de confiança entre jornalistas e fontes. As regras respeitantes ao “off record” e à atribuição das fontes são especialmente importantes no caso das “fugas” de informação». Estrela Serrano, «Jornalismo e elites de poder», ciberlegenda, nº 12, 2003; Leitura complementar: http://teocomuni.blogspot.com/

Objectivos para os alunos:
Os alunos são desafiados a encontrar, através de uma pesquisa (por exemplo na Internet), cinco exemplos de frases ditas por protagonistas diferentes em que apareça a expressão «facto político», no sentido em que foi tratado na aula (devem transcrever/hiperligar a expressão em causa e também o contexto em que ela aparece, para que se perceba sem margem para dúvidas de que é que estamos a falar)

Sumário: A afirmação de uma mensagem através de uma estratégia de comunicação

Desenvolvimento:

- num cenário de elevada concorrência (em que os receptores têm elevada oferta – comercial ou política – de produtos e de mensagens), torna-se necessário sofisticar a mensagem, aumentando a criatividade, reforçando a subtileza, envolvendo diversas ferramentas; conseguir chamar a atenção dos meios de comunicação social e, por extensão, da opinião pública - não estamos a falar das mensagens simples, aquelas que são postas através da publicidade ou das relações públicas (um press release enviado aos jornais), mas daquelas que se tornam mais complexas como forma de garantir que cheguem aos destinatários;

- quanto mais ambiciosa é a mensagem (é o objectivo), mas complexa (E SUBTIL) será a forma como a mensagem vai aparecer;

- é a isto que se chamam planos de marketing, planos de comunicação, estratégias de comunicação ou de marketing (denominações similares).

Nota: as agências de publicidade também designam por plano de comunicação a difusão pelos diferentes órgãos de comunicação dos seus anúncios (mas não é desses planos simples, básicos, que estamos aqui a falar).

 

Estratégia no sentido de pensar uma mensagem (ou mais do que uma) a médio e longo prazo, sem ser para resolver um caso em cada momento, recorrendo a diversas ferramentas do marketing;

- há diversas empresas de relações públicas que apresentam, entre os seus serviços, o aconselhamento ou planeamento estratégico. Isto significa que estão envolvidas desde a fase de selecção das mensagens (o que dizer) até à escolha dos órgãos de comunicação (onde dizer), passando inevitavelmente pela forma como essas mensagens chegarão aos jornalistas (como dizer; como fazer com que esta mensagem se torne tão inevitável que ele terá de a publicar); a melhor forma é dar-lhe valor mediático (ser notícia), mas isso pode não ser suficiente; ser mais criativo.

 

- Como é que o processo se desenvolve:

a) detecção das necessidades/objectivos e definição dos públicos-alvo;

b) definição de uma ou mais ideias-chave (quantas mais pior), uma delas será a assinatura/slogan;

c) criar suportes para essas mensagens (onde e como é que vão aparecer; uma festa? Uma viagem? Um patrocínio? Uma visita à fábrica? Um exclusivo?);

d) analise dos meios/órgãos a que devemos recorrer para transmitir a mensagem;

e) concretizar o plano de comunicação (pôr em prática essas ideias ao nível da comunicação, elaborar os suportes, organizar o contexto que suportará as mensagens);

f) monitorizar o impacto dessa comunicação

 

- alguns exemplos que serão demonstrados:

1) A Sonaecom tentou comprar a PT e não hesitou, além da disponibilidade para falar à comunicação social, para colocar anuncios na comunicação social; para tentar influenciar;

 

2) A empresa 3M criou um novo vidro, de grande resistência e segurança (Security Glass). Como o divulgar? Um anúncio num jornal ou numa revista ou mesmo um spot de televisão a dizer que é muito resistente? É mais publicidade, é mais do mesmo (falta de credibilidade). A 3M e os seus consultores de comunicação decidiram que era preciso mais e pensaram uma estratégia de comunicação: colocaram numa estação de autocarro uma caixa de vidro com dinheiro (verdadeiro?) dentro. Os jornalistas foram chamados para verem/filmarem a reacção das pessoas, que tentavam partir os vidros,sem o conseguirem. O impacto foi enorme. Com pouco dinheiro gasto. Houve uma estratégia de comunicação que resultou; Ligações: http://www.flamintiki.com/mtype/archives/2005/02/3m_security_gla.php e http://www.henry.eti.br/pagina.php?IdPagina=248

 

3) um caso (simples…) na política: “o candidato da CDU [Santiago do Cacém], então presidente com maioria relativa, decidiu apostar numa estratégia de longo prazo. Um ano e meio antes das últimas autárquicas, a LPM.com efectuou um diagnóstico, com direito a diversas pesquisas. "Quando chego o período da campanha eleitoral propriamente dita, já tenho a minha sentença traçada”, conta João Tocha. Intenção de voto freguesia a freguesia, características sócio-culturais, principais problemas do concelho e percepção das pessoas em relação à capacidade da autarquia para resolver as questões fundamentais transformaram-se em dados estatísticos "fundamentais" para traçar uma estratégia e escolher "bandeiras de campanha". "Também é importante testar a notoriedade do presidente, bem como a dos vereadores. Temos que perceber se há cabeças a cortar e escolher quem colocamos nos cartazes", diz, com um sorriso, João Tacha. Afinal a estratégia funcionou. E o candidato ganhou. Lúcia Crespo, “Já não há políticos profissionais sem planos de «marketing» definidos”, Jornal de Negócios, 7/11/05, pág. 38

 

Objectivos para os alunos:

- Fornecer aos alunos o recorte com a história de um empresário, contada na Visão, que precisa de um plano de comunicação. Imaginem que são contratados como seus consultores de comunicação (de relações públicas) para o aconselhar a melhorar a imagem; Pede-se que:

1) seleccionem as ideias-chave essenciais;

2) definam os públicos-alvo;

3) escolham os meios por onde essas mensagens serão distribuídas;