As estratégias de comunicação (ISLA Gaia 06/07) em linha

Sumário: Ética e deontologia na assessoria de imprensa (a verdade da mentira)

 

- quanto mais ambiciosa for a entidade representada/iniciativa menos inocente é o contacto; QUESTÃO CENTRAL: Será que o jornalista se apercebe que cada vez mais o assessor que lhe telefona ou lhe envia um documento o está (ou pode estar) a manipular? Será que o jornalista tem a consciência que é interveniente num processo de facturação, de vendas, de campanhas promocionais

 

1) A grande questão é que à medida que as estratégias de comunicação são mais complexas também são mais subtis, mais dissimuladas; para que o jornalista não perceba e não aumente as defesas (não desconfie); ora – voltando ao princípio – quanto mais dissimulada precisar de ser uma campanha, mais subtil, mais precisa desde o início da intervenção dos assessores na sua definição, logo na origem! Assiste-se portanto a uma dupla complexificação: campanhas mais agressivas, mais ambiciosas, com voos mais altos (com mais instrumentos, mais persuasão); mas ao mesmo tempo mais subtis, mais suaves (os jornalistas, por regra, recusam-se a participar quando percebem ou quando acham que estão a fazer parte de uma campanha, de uma estratégia comercial/promocional); é fundamental que não percebam…

 

2) MENTIRA: uma relação assessor-jornalista se faz assente em determinados princípios, um dos quais é a credibilidade/honestidade da relação (outro é haver informação, se não é inútil); a mentira é uma solução de curto-prazo… Um assessor que mente regularmente é um assessor que tem deixar de o ser, porque ninguém acredita nele (então também é mau para a empresa, tem de arranjar outro…)

 

3) O que fazer quando não se pode dizer a verdade? GRANDE DILEMA; se se diz que há qualquer coisa mas não se pode dizer (honesto) está a indiciar-se que há problema e a convidar o jornalista a investigar, mas mentir é muito pior; mais vale pedir algum tempo, tentar negociar com ele, tentar uma relação de confiança, OUTROS TENTAM NÃO RESPONDER (evitam os jornalistas, ganham tempo, fogem); a omissão é tão grave quanto não dizer a verdade? A mentira resulta da conjugação de vários factores, como o estatuto precário do assessor, o seu envolvimento na estratégia e a necessidade de convencer os jornalistas;

 

4) Códigos de ética: há um código de ética na APECOM (para as empresas associadas) mas que não é controlado, não há um exercício legal da profissão (uma ordem ou um conselho deontológico) que possa penalizar e zelar pelo cumprimento; não há onde apresentar uma queixa… cada um impõe a si próprio um código e um conjunto de regras mas não há um escrutínio exterior do seu comportamento profissional (não estão sujeitos a valores como verdade, transparência, equidade e igualdade);

 

Uma citação:

“O hábito desagradável de mentir em política é uma característica dos regimes democráticos (e outros). A convicção dos políticos de que metade da política é imaginação e a outra metade é a arte de levar as pessoas a acreditarem em fantasias, sejam quais forem «os factos», é extravagante; a velha máxima de que só poderemos entender os políticos se lhes olharmos para os pés e não para a boca continua a ser verdadeira. O hábito de mentir é em parte uma herança do início do período moderno.” KEANE, John, A Democracia e os Media, Temas e Debates, Lisboa, 1991, pág. 105

5) Formas de pressionar/convencer os jornalistas (legitimas e ilegítimas) (232; TSF)

- com boas campanhas de comunicação (com informações que tenham valor mediático), bons eventos, boas acções de marketing;

- pela utilização de argumentos de «sedução» (exclusivos, contactos privilegiados, viagens, prendas; chantagem com a concorrência)

- pela via financeira (corrupção); este acaba sempre por ser um mau caminho (comprar um apenas, um em cada, e se este falha ou é substituído na redacção; dá nas vistas? E se o próprio denuncia; como se chega a um jornalista corrupto; quanto custo? Sabe-se?) A corrupção dos jornalistas faz parte da mitologia dos empreendedores: famosa frase de Bernard Tapie (para quê comprar um jornal quando se pode comprar um jornalista?”) ou aquele político brasileiro que disse: não dês notícias a um jornalista que quer dinheiro nem dinheiro a um jornalista que quer notícias…

 

6) Como lidar com isto? em face da impunidade, espírito crítico e independente, duvidar, testar; quem mente uma mente duas, confirmar… enquanto não houver um sistema mais correcto de funcionamento… Mas será que o jornalista já se apercebeu que cada vez mais o assessor que lhe telefona ou lhe envia um documento o está (ou pode estar) a manipular? Será que o jornalista tem a consciência que é interveniente num processo de facturação, de vendas, de campanhas promocionais (aumentando a atenção e redobrando as defesas) ou continua apenas a pensar que o mais importante é obter aquela notícia em primeira mão??? Se pensa assim vai correr mal…

 

7) Jornalistas têm de se habituar a um novo tipo de raciocínio: quem lhes liga, chame-se o que se chamar, não é o inocente, funcionário ou colaborar, que pretende que ver publicadas umas notícias; quem lhes liga é um agente participativo numa estratégia concertada, nada inocente portanto, que está envolvido em várias fases do processo;

 

8) A grande questão é que à medida que as estratégias de comunicação são mais complexas também são mais subtis, mais dissimuladas; para que o jornalista não perceba e não aumente as defesas (não desconfie); ora – voltando ao princípio – quanto mais dissimulada precisar de ser uma campanha, mais subtil, mais precisa desde o início da intervenção dos assessores na sua definição, logo na origem!

 

9) Assiste-se portanto a uma dupla complexificação: campanhas mais agressivas, mais ambiciosas, com voos mais altos (com mais instrumentos, mais persuasão); mas ao mesmo tempo mais subtis, mais suaves (os jornalistas, por regra, recusam-se a participar quando percebem ou quando acham que estão a fazer parte de uma campanha, de uma estratégia comercial/promocional); é fundamental que não percebam…

 

10) Para os jornalistas é fundamental ter a capacidade de manter uma atitude crítica, de publicar ou não, de dar mais ou menos destaque, de dizer bem ou dizer mal, de procurar outro ângulo. SER INDEPENDENTE E CRÍTICO (e desconfiar sempre dos assessores ou do que estes lhe propõem, sem que isso signifique recusar)…

 

Objectivos para os alunos: partindo desta constatação («apenas 28 por cento das notícias das secções de política são resultado de iniciativa dos jornalistas»), e da matéria da aula, pode concluir-se que os jornalistas estão «na mão» das fontes?