As estratégias de comunicação (ISLA Gaia 06/07) em linha

Sumário: Elaboração e difusão das informações («press releases» e «press kits»)

1) Na aula anterior vimos o assessor como aquele que elabora as informações e as distribui aos jornalistas (entre outras funções, genericamente, aquele que intermedeia a relação entre protagonista e jornalista); Como se verá, o assessor é cada vez mais outras funções, mas sem perder de vista estas, que têm de ser feitas (provavelmente as mais básicas, mas essenciais).

2) Na elaboração de uma estratégia de comunicação e posteriormente na sua concretização (o plano de comunicação) há-de haver uma parte importante de assessoria mediática, de trabalho junto dos jornalistas; o contacto com os jornalistas implica sempre passar-lhes informação, a nossa informação; e como a queremos credível e bem utilizada deve ser escrita, precisa de ter suporte; aqui entra um instrumento importante, o press release.

3) Press Release: a nota de imprensa, o comunicado, a informação elaborada pela instituição interessada em convencer o jornalista (via assessor ou empresa de comunicação), através do qual divulga as suas posições, escrita/redigida em linguagem jornalística (isto é, com título, pirâmide invertida e selecção das informações mais importantes de acordo com critérios jornalísticos; curto, com frases curtas, linguagem concreta e recorrendo a diferentes géneros, como a notícia ou a entrevista); é um texto informativo distribuído à comunicação social por uma entidade/instituição;

4) Contra os press releases massificantes (luta pelo espaço mediático) O objectivo de cada assessor quando elabora um PR é que seja publicada a sua versão; se o jornalista a publica tal e qual é uma vitória (porque se o principal objectivo é PERSUADIR, entra a persuasão toda, porque o PR é promocional, é uma espécie de publicidade); se a adapta, respeitando partes, já não é mau; se a ignora, fracassou (pelo menos directamente, poderá ficar uma “semente”, mas já é difícil de avaliar);

5) A credibilidade do PR: se o objectivo é que dê uma notícia, então precisa mesmo de ser credível; deve citar alguém, deve ter elementos credibilizadores (de quem manda e de quem intervém); não deve ser propagandístico (exagerado);

6) DISCURSOS: se o assessor manda um discurso, vai obrigar a tratamento jornalístico; se não há tempo/interesse a notícia já não sai (e se sai já não é como o assessor queria…); então deve mandar o discurso, além de ir na íntegra, com algum tratamento; mandar dez páginas?? A não ser que o jornalista peça expressamente ou haja duvidas Jornalista deve tratar estes comunicados como fonte e não como informação pronta a publicar; mas a realidade por vezes desmente isso mesmo; o assessor de imprensa deve ter em conta a atitude prévia de desconfiança do jornalista, para assim se proteger melhor;

7) As newsletters: um jornal de press releases (boletins internos);

8) Conferências de imprensa: a outra forma – preferencial – de contactar os jornalistas é através da convocação de conferências de imprensa (forma clássica: corresponde à entrevista colectiva, mas a própria definição pressupõe que haja interesse/curiosidade dos jornalistas e que não seja apenas unilateral); Conferências de imprensa: a selva não é apenas relativamente aos PR; também as conferências de imprensa estão em queda; antigamente eram a principal forma de contacto entre protagonistas e jornalistas, das fontes transmitirem em on as suas informações; mas o excesso de conferências de imprensa teve efeitos negativos, os jornalistas deixaram de ir (e consequentemente as informações deixaram de aparecer nos OCS – não havia ninguém); é preciso eleger os momentos realmente importantes e perceber que há outras formas de fazer chegar as informações aos jornalistas – contacto estreito com os jornalistas, PR criativos, publicar em exclusivo, informações seleccionadas; (O que diz LPM)

9) Tudo isto visa conseguir o espaço para o nosso protagonista, uma vez que muito do trabalho do assessor se resume a lutar pelo espaço mediático, a luta por um lugar ao sol na selva das informações; Há, portanto, todas as vantagens em que seja redigido como notícia (título –muito importante -,lead, pirâmide invertida, linguagem jornalistica) e seja uma notícia (tenha factos novos); Deve incluir disponibilização para posterior contacto; Na “selva” que é quantidade de PR existentes (todas as empresas querem comunicar) o título é fundamental; não há muito tempo para ir ao interior; o título deve prender – mais do que a atenção do leitor – do jornalista;

Mais uma razão para o assessor ter sido jornalista

É por causa dessa “selva” que por vezes servem PR criativos, que fazem a diferença;

10) A lógica do press kit: o objectivo continua a ser o mesmo: levar os jornalistas a publicar as nossas informações, mas o press kit é uma forma mais sofisticada, com mais impacto, com mais conteúdo; também coloca o problema do excesso de informação, que é um dos mais graves que se apresentam actualmente, mas isso pode ser resolvido, incluindo – além da tralha – o essencial; o press kit tem uma lógica de oferta, de sedução… Qual é a diferença entre um PR criativo e um press kit: um press kit tem sempre mais informação e informação complementer e pode incluir um press release, umpress release criativo é ele apenas… Mais cuidados no PR: incluir sempre, pelo menos, uma informação nova e todas as informações essenciais quando serve de complemento a um evento; exemplos de PR mal feitos; de press releases criativos e de press kits difusão: deve ser personalizada, individualizada e rápida, quanto menos o jornalista perceber que está a reproduzir melhor… saber a quem se manda, saber que há jornalistas mais vocacionados do que outros para aquele assunto, saber que uma informação se pode perder porque foi para a pessoa errada; convém conhecer os meandros de cada redacção, as especificidades de cada (pelo menos das principais): é para o director, para o chefe de redacção, para o editor da secção, para o jornalista especialista, para o colaborador? Os mecanismos de poder em cada OCS variam e têm subtilezas específicas… Um mailing actualizado e inteligente é uma mais valia…

11) As muitas potencialidades que a Internet oferece: rapidez no envio, personalização (mandar a este de uma forma e diferente a outra), menores custos, diversidade; mas também há perigos: excesso de mensagens, spam, não serem bem dirigidos (o assunto tem de ser concreto; bem elaborado);

12) em resumo: o PR não passou de moda nem de utilidade (adpatou-se aos novos tempos quando se trata da sua difusão); continua a ser um instrumento importante como suporte ou convocatória; bem feito (por isso um jornalista a fazê-lo é meio caminho andado, sabe do que se fala), sempre que possível criativo… conferências de imprensa só em situações de alguma (muita…) expectativa…

Objectivo para os alunos:

Elaborar um press release (sobre uma matéria ficcional); podem elaborá-lo em word e alojá-lo num servidor da internet (o sapo permite alojamento grátis…), fazendo a ligação no blogue; ou escreve-lo directamente no blogue (a primeira hipotese permite mais soluções…)