As estratégias de comunicação (ISLA Gaia 06/07) em linha

Sumário: O vai e vem dos assessores

1) (como já se viu) A assessoria de imprensa é a disciplina das Relações Públicas que se destina a estabelecer relações com os jornalistas; é a assessoria que se coloca entre os jornalistas e os protagonistas, com o objectivo de conseguir para estes a veiculação de mensagens positivas através daqueles:

 

2) Destinando-se a estabelecer relações com os jornalistas, com o objectivo de os convencer do mérito das suas mensagens (que eles as publiquem…), o jornalismo torna-se o campo de recrutamento ideal para a assessoria de imprensa. Ninguém, melhor do que ex-jornalistas, sabe o que querem/como pensam os jornalistas – o que é e o que não é notícia e como é que pode ser notícia;

 

3) O vai-e-vem entre jornalismo e relações públicas é um problema sem resolução até agora em Portugal (coloca problemas éticos, mas não tanto deontológicos, uma vez que nada o impede, desde que a carteira profissional seja entregue na CCPJ ao começar a exercitar a assessoria de imprensa); O jornalismo só é incompatível se exercido em simultâneo (estatuto do jornalista; art 3º)

 

4) Proposta de alteração do EStatuto do Jornalista prevê mudança, criando um período de quarentena (ponto 6 do artigo 3º);

 

5) Problemas éticos: alguém que trabalha como assessor de um político vai depois entrevistá-lo como jornalista? O grau de condicionamento ou dependência; A informação privilegiada, obtida noutro âmbito, será legítima? Um exemplo:

 

6) A questão da dependência: o lugar de assessor, sobretudo na política, pressupõe uma questão de confiança pessoal (provavelmente mais do que profissional), que se revela em cumplicidades e comprometimento; quanto mais confiança, quanto mais cumplicidade, mais dentro das questões – incluindo as mais melindrosas – estará o assessor;

 

7) As relações públicas são uma actividade desregulamentada (ao contrário do jornalismo), o que se reflecte em diversos factores, como o do vai-e-vem ou do próprio nome dos assessores (directores de comunicação, portavozes; consultores de comunicação)

 

8) Importa perceber que o conceito de assessor clássico (aquele que elabora “press releases” e fala com os jornalistas) está ultrapassado; é redutor; o assessor – como se verá em próximas aulas – é sobretudo um estratega de comunicação: está no núcleo restrito que tem responsabilidades na detecção das necessidades/objectivos até à monitorização do impacto (está em todas as fases). Poucos são os que não idealizam uma estratégia de comunicação (uma ou mais do que uma…), fazendo parte integrante dela;

 

9) Jornalistas têm de se habituar a um novo tipo de raciocínio: quem lhes liga, chama-se o que se chamar, não é o inocente, funcionário ou colaborador, que pretende publicar umas notícias; quem lhes liga é um agente participativo numa estratégia concertada, nada inocente portanto, que está envolvido em várias fases do processo – quando mais ambiciosa for a entidade representada ou a iniciativa em causa menos incocente é o contacto; (ou seja, designar assessor até pode ser muito redutor) O jornalista é inocente ou tem consciência? À medida que as estratégias de comunicação são mais complexas também são mais subtis, mais dissimuladas; para que o jornalista não perceba e não aumente as defesas (não desconfie); ora – voltando ao princípio – quanto mais dissimulada precisar de ser uma campanha, mais subtil, mais precisa desde o início da intervenção dos assessores na sua definição, logo na origem!

 

10) Outsourcing: Algumas entidades optam pela contratação não de um assessor mas de uma empresa de conselho em comunicação (relações públicas), que apresenta várias vantagens e desvantagens (a possibilidade de integrar várias pessoas /competências no processo versus a confiança pessoal). Em muitas circunstâncias, as entidades têm um assessor (com este ou outro nome), que faz a ligação com a administração, e uma empresa contratada (depende das necessidades/ambições);

 

11) Como convencer os jornalistas: com boas campanhas de comunicação (com informações que tenham valor mediático), bons eventos, boas acções de marketing; ou pela via financeira (corrupção); este acaba sempre por ser um mau caminho (comprar um apenas, um em cada, e se este falha ou é substituído na redacção; dá nas vistas? E se o próprio denuncia; como se chega a um jornalista corrupto; quanto custo? Sabe-se?)A corrupção dos jornalistas faz parte da mitologia dos empreendedores: famosa frase de Bernard Tapie (para quê comprar um jornal quando se pode comprar um jornalista?”) ou aquele político brasileiro que disse: não dês notícias a um jornalista que quer dinheiro nem dinheiro a um jornalista que quer notícias…

 

Objectivo para os alunos:

Do vosso ponto de vista o vai-e-vem deveria ser uma situação normal e acumulativa (sem restrições, portanto), consideram que a proposta de seis meses de «nojo» é razoável ou defendem, como Francisco Rui Cádima, que a incompatibilidade deveria ser permanente? Porquê?

Sumário: Comunicação e a gestão de crises (falar verdade)

Até agora vimos como o assessor controla os fluxos de informação, em função daquilo que vai acontecendo, daquilo que ele vai preparando, da sua ESTRATEGIA de comunicação (que obedece a questões muito concretas como “quando fazer”…);

- Vamos ver agora uma situação em que o fluxo informativo (ou seja, aquilo que acontece) não pode ser controlado – NÃO PODE SER PREVISTO; em que os protagonistas são apanhados desprevenidos com algo que aconteceu sem depender deles; é a COMUNICAÇÃO de CRISE, uma disciplina das relações públicas (que quase todas as empresas oferecem, embora umas se possam considerar mais especialistas do que outras).

Perante uma adversidade:

- Enfrentá-la com sinceridade

- Mentir e desviar as atenções

O que nos ensina a Comunicação de Crise é que perante situações de adversidade, compensa mais enfrentar o caso, assumir e reconhecer (e se não houver culpas próprias, tendo a certeza, potenciar isso). Esta recomendação é fundamental sempre que a crise em que estamos envolvidos tenha cobertura mediática. Ter em atenção que a mentira, uma vez descoberta, tem um efeito muito negativo. E que negar colaboração é sempre suspeito. “Só há dois tipos de empresas ou de empresários: os que tiveram um problema e os que vão ter”.

- Não se pode mesmo prever? É uma questão fundamental: de certa forma, pode! Pode preparar-se, antecipar-se a forma como devemos reagir. É isso a comunicação de crise (quer antes quer depois, mas sobretudo depois de ter acontecido)…

- Isto significa que há que saber como lidar com elas, elas vão acontecer; provavelmente não se sabe quais, mas deve saber-se o que fazer quando isso acontecer; é possível antecipar formas de reagir, de intervir em momento de crise (não é quando as coisas acontecem que se vai pensar como fazer, o como há-de estar preparado, o que é que não se faz). Neste caso, “mais vale prevenir do que remediar”, uma vez que nenhuma empresa ou protagonista está imune (embora algumas – com mais responsabilidades públicas ou em áreas mais sensíveis – sejam ainda mais previsiveis: uma fabrica de pirotecnia, que não contacta com o publico, de pequena dimensão, pode não estar interessada em desenvolver um plano de crise);

- Comunicação de crise é tudo aquilo que se faz na sequência de uma situação adversa (geralmente, bastante adversa: o incêndio numa fabrica, o escândalo do candidato, o atentado bombista, a demissão do ministro, o produto estragado que mata várias pessoas) para posicionar a versão do protagonista atingido, garantir a sua intervenção nos meios e transmitir uma posição de abertura, transparência (uma vez que a sua posição está fragilizada e a atenção da opinião pública /meios de comunicação é muito maior);

Regra essencial da Comunicação de Crise: Nunca Mentir: “a verdade vem sempre à superfície”

- Pior do que as consequências de uma crise são as consequências de não reagir à crise: deixar queimar em lume brando, aumentar as suspeitas, calúnias, sem reagir, aumentar as críticas, rumores; mina as relações de credibilidade e confiança entre empresa e clientes/fornecedores ou do político com a opinião pública; “não temos nada a dizer” Estão a esconder alguma coisa… “quem não deve não teme”…

“Um optimista vê uma oportunidade em cada calamidade; um pessimista vê uma calamidade em cada oportunidade” (nesta frase Winston Churchill fala da questão de saber reagir, de não deixar cair os braços em cada calamidade, de não desistir, mas de reagir, de contrariar, de dar a volta)

EM RESUMO: o que fazer perante uma crise, o aparecimento de um problema grave (daqueles onde não é possível ficar indiferente ou deixar andar): pode não se saber que problemas existirão, mas sabe-se que muito provavelmente vão existir; por isso pode-se estar preparado minimamente para reposicionar a versão do protagonista atingido, garantir a sua intervenção nos meios e transmitir uma posição de abertura (transparência) É a comunicação de crise (aquilo que é feito para limitar os danos); os caracteres chineses de crise;

Um texto de Luis Paixão Martins, que considera que «Comunicação da Crise é a disciplina mais complexa do Marketing Institucional e aquela cujo balanço encerra sempre um saldo de frustração» (http://www.luispaixaomartins.net/home.htm)

Da bibliografia obrigatória: Lampreia, J. Martins (org) – Gestão de crise – uma perspectiva europeia, Hugin, Lisboa, 2003. Notas sobre o livro (http://oquesepassa.no.sapo.pt/EC%20notas%20livro%20Gest%E3oCrise.htm)

- Gestão da crise (das informações) - o que é possível fazer para antecipar a crise (GESTÃO), limitando os danos…

- A crise começa antes da crise; preparação e previsão são importantes; não resolvem, mas ajudam, não evitam, mas atenuam, não solucionam mas reforçam; a crise é sempre desconhecida, mas há coisas que se podem fazer (o melhor improviso é o escrito): uma empresa de leite pode, até, antecipar alguns tipos de crises prováveis ou previsíveis, como o envenenamento, deterioração do produto, sabotagem, etc;

- Um consultor que já tenha lidado com crises saberá lidar melhor, nomeadamente na resolução de questões básicas, até porque rapidez de condição necessária (LPM: “se a assessoria de imagem é geralmente uma maratona, em situações de crise somos forçados a fazer tudo num sprint de 100 metros” - citação pág.114);

- A preparação evita a dramatização do momento de SURPRESA/PÂNICO; lida-se com naturalidade, avança-se logo para o tratamento;

- As principais empresas portuguesas e mundiais têm especialistas em “auditorias de prevenção” e manuais de preparação; a previsão não é tudo (porque há sempre muitos imponderáveis), mas é importante para limitar os danos, circunscrever os riscos;

- LPM: “devemos ser rápidos, devemos dizer tudo e devemos ser rigorosos” - Empresas tendem a elaborar um manual de gestão de crises e de um gabinete, para uma resposta célere (duas da manhã, quem encontrar? Com quem falar nos órgãos de comunicação social), características da resposta, pormenores – “mais vale prevenir do que remediar”;

- A gestão de crise implica preparar actividades e princípios antes do evento (implica conhecer os públicos da empresa e a própria organização, detectar riscos, o tal manual de crise)

- Do livro de LPM algumas recomendações essenciais:

- um único porta-voz (com determinadas a características, ser calmo, não reagir em excesso, não ser especulativo; deve ser humano e sensível);

- criar um centro de imprensa (espaço onde sejam canalizadas todas as informações disponíveis e prestadas todas as declarações, próximo do centro de operações)

- divulgar tudo ao mesmo tempo, para todos (sem privilégios) e cuidado com a gestão da informação: em certos casos, quanto mais cedo se der melhor, noutros é desejável guardar trunfos;

- media training (para entrevistas, televisão, discursos);

- estar sempre do lado das autoridades, a tentar demonstrar que estão resolver o problema (é do lado dos bombeiros que a comunicação social se coloca),

- Manual de crise: (é um documento que descreve todos os passos essenciais que uma empresa deve dar na gestão de uma situação adversa: desde a lista de contactos dos responsáveis e quadros superiores e técnicos, às linhas de emergência, passando pela informação corporativa da empresa – saber como se chama a telefonista para vir trabalhar, hipóteses de porta-vozes alternativos;

Objectivo para os alunos:
No dia 11 de Março de 2004 houve uma série de atentados bombistas em Madrid, com muitos mortos. As eleições legislativas são três dias depois. Perante este contexto, o governo anuncia, ainda no dia 11, que os atentados são da responsabilidade da ETA. Considerando que estamos perante uma situação típica de comunicação de crise, fez bem o governo de José Maria Aznar em optar por este argumento? (Pedem-se textos o mais objectivos possíveis)

Sumário: Elaboração e difusão das informações («press releases» e «press kits»)

1) Na aula anterior vimos o assessor como aquele que elabora as informações e as distribui aos jornalistas (entre outras funções, genericamente, aquele que intermedeia a relação entre protagonista e jornalista); Como se verá, o assessor é cada vez mais outras funções, mas sem perder de vista estas, que têm de ser feitas (provavelmente as mais básicas, mas essenciais).

2) Na elaboração de uma estratégia de comunicação e posteriormente na sua concretização (o plano de comunicação) há-de haver uma parte importante de assessoria mediática, de trabalho junto dos jornalistas; o contacto com os jornalistas implica sempre passar-lhes informação, a nossa informação; e como a queremos credível e bem utilizada deve ser escrita, precisa de ter suporte; aqui entra um instrumento importante, o press release.

3) Press Release: a nota de imprensa, o comunicado, a informação elaborada pela instituição interessada em convencer o jornalista (via assessor ou empresa de comunicação), através do qual divulga as suas posições, escrita/redigida em linguagem jornalística (isto é, com título, pirâmide invertida e selecção das informações mais importantes de acordo com critérios jornalísticos; curto, com frases curtas, linguagem concreta e recorrendo a diferentes géneros, como a notícia ou a entrevista); é um texto informativo distribuído à comunicação social por uma entidade/instituição;

4) Contra os press releases massificantes (luta pelo espaço mediático) O objectivo de cada assessor quando elabora um PR é que seja publicada a sua versão; se o jornalista a publica tal e qual é uma vitória (porque se o principal objectivo é PERSUADIR, entra a persuasão toda, porque o PR é promocional, é uma espécie de publicidade); se a adapta, respeitando partes, já não é mau; se a ignora, fracassou (pelo menos directamente, poderá ficar uma “semente”, mas já é difícil de avaliar);

5) A credibilidade do PR: se o objectivo é que dê uma notícia, então precisa mesmo de ser credível; deve citar alguém, deve ter elementos credibilizadores (de quem manda e de quem intervém); não deve ser propagandístico (exagerado);

6) DISCURSOS: se o assessor manda um discurso, vai obrigar a tratamento jornalístico; se não há tempo/interesse a notícia já não sai (e se sai já não é como o assessor queria…); então deve mandar o discurso, além de ir na íntegra, com algum tratamento; mandar dez páginas?? A não ser que o jornalista peça expressamente ou haja duvidas Jornalista deve tratar estes comunicados como fonte e não como informação pronta a publicar; mas a realidade por vezes desmente isso mesmo; o assessor de imprensa deve ter em conta a atitude prévia de desconfiança do jornalista, para assim se proteger melhor;

7) As newsletters: um jornal de press releases (boletins internos);

8) Conferências de imprensa: a outra forma – preferencial – de contactar os jornalistas é através da convocação de conferências de imprensa (forma clássica: corresponde à entrevista colectiva, mas a própria definição pressupõe que haja interesse/curiosidade dos jornalistas e que não seja apenas unilateral); Conferências de imprensa: a selva não é apenas relativamente aos PR; também as conferências de imprensa estão em queda; antigamente eram a principal forma de contacto entre protagonistas e jornalistas, das fontes transmitirem em on as suas informações; mas o excesso de conferências de imprensa teve efeitos negativos, os jornalistas deixaram de ir (e consequentemente as informações deixaram de aparecer nos OCS – não havia ninguém); é preciso eleger os momentos realmente importantes e perceber que há outras formas de fazer chegar as informações aos jornalistas – contacto estreito com os jornalistas, PR criativos, publicar em exclusivo, informações seleccionadas; (O que diz LPM)

9) Tudo isto visa conseguir o espaço para o nosso protagonista, uma vez que muito do trabalho do assessor se resume a lutar pelo espaço mediático, a luta por um lugar ao sol na selva das informações; Há, portanto, todas as vantagens em que seja redigido como notícia (título –muito importante -,lead, pirâmide invertida, linguagem jornalistica) e seja uma notícia (tenha factos novos); Deve incluir disponibilização para posterior contacto; Na “selva” que é quantidade de PR existentes (todas as empresas querem comunicar) o título é fundamental; não há muito tempo para ir ao interior; o título deve prender – mais do que a atenção do leitor – do jornalista;

Mais uma razão para o assessor ter sido jornalista

É por causa dessa “selva” que por vezes servem PR criativos, que fazem a diferença;

10) A lógica do press kit: o objectivo continua a ser o mesmo: levar os jornalistas a publicar as nossas informações, mas o press kit é uma forma mais sofisticada, com mais impacto, com mais conteúdo; também coloca o problema do excesso de informação, que é um dos mais graves que se apresentam actualmente, mas isso pode ser resolvido, incluindo – além da tralha – o essencial; o press kit tem uma lógica de oferta, de sedução… Qual é a diferença entre um PR criativo e um press kit: um press kit tem sempre mais informação e informação complementer e pode incluir um press release, umpress release criativo é ele apenas… Mais cuidados no PR: incluir sempre, pelo menos, uma informação nova e todas as informações essenciais quando serve de complemento a um evento; exemplos de PR mal feitos; de press releases criativos e de press kits difusão: deve ser personalizada, individualizada e rápida, quanto menos o jornalista perceber que está a reproduzir melhor… saber a quem se manda, saber que há jornalistas mais vocacionados do que outros para aquele assunto, saber que uma informação se pode perder porque foi para a pessoa errada; convém conhecer os meandros de cada redacção, as especificidades de cada (pelo menos das principais): é para o director, para o chefe de redacção, para o editor da secção, para o jornalista especialista, para o colaborador? Os mecanismos de poder em cada OCS variam e têm subtilezas específicas… Um mailing actualizado e inteligente é uma mais valia…

11) As muitas potencialidades que a Internet oferece: rapidez no envio, personalização (mandar a este de uma forma e diferente a outra), menores custos, diversidade; mas também há perigos: excesso de mensagens, spam, não serem bem dirigidos (o assunto tem de ser concreto; bem elaborado);

12) em resumo: o PR não passou de moda nem de utilidade (adpatou-se aos novos tempos quando se trata da sua difusão); continua a ser um instrumento importante como suporte ou convocatória; bem feito (por isso um jornalista a fazê-lo é meio caminho andado, sabe do que se fala), sempre que possível criativo… conferências de imprensa só em situações de alguma (muita…) expectativa…

Objectivo para os alunos:

Elaborar um press release (sobre uma matéria ficcional); podem elaborá-lo em word e alojá-lo num servidor da internet (o sapo permite alojamento grátis…), fazendo a ligação no blogue; ou escreve-lo directamente no blogue (a primeira hipotese permite mais soluções…)