As estratégias de comunicação (ISLA Gaia 06/07) em linha

Sumário: A assessoria de imprensa

Desenvolvimento:

Das diversas áreas/ferramentas das relações públicas, a assessoria de imprensa é a mais conhecida.

Basicamente, trata-se de intermediar a relação entre protagonista e jornalista; esse intermediário é o assessor de imprensa.

O assessor é uma fonte directa de informação, se de alguma forma puder ser citado, ou indirecta, se nos remeter para outras fontes (o protagonista que representa, por exemplo)

Como em todas as actividades das relações públicas, a assessoria de imprensa pode ter outras designações (assessor/ia mediático/a; adido de imprensa no caso das embaixadas; assessor de comunicação, etc.). Mas - mais uma vez - estamos a falar do mesmo: alguém que está entre os objectivos/necessidades do protagonista e os objectivos/necessidades do jornalista.

Algumas actividades do assessor de imprensa:

- preparar materiais para serem divulgados pela comunicação social através do jornalista (preparados de acordo com as «regras» jornalísticas), seja em difusão colectiva seja em difusão seleccionada (exclusivos)

- mediar a necessidade dos jornalistas contactarem com os protagonistas (e viceversa);

- escolher a forma como o protagonista comunica com os jornalistas (em contactos directos, pessoais ou telefónicos/internet, em situações individuais ou colectivas; em contactos indirectos, via assessor ou atraves de documentos jornalisticamente tratados ou não);

- responder pelo protagonista (em nome deste ou como assessor de imprensa), definindo prioridades e gerindo a sua «agenda»;

- pensar e executar as estratégias de comunicação em função dos «hábitos» jornalísticos (adaptar a mensagem ao meio ou aos meios em concreto); os planos de comunicação (ou de assessoria de imprensa)

- estabelecer uma boa relação com os jornalistas e conhecer aqueles que - tematicamente - estabelecem uma relação profissional mais duradoura;

O assessor de imprensa pode ser contratado individualmente (geralmente a tempo inteiro) pela entidade/protagonista ou o serviço pode ser fornecido por uma empresa de relações públicas (provavelmente já não a tempo inteiro; conceito de outsourcing)

Questões ético-deontológicas na actividade do assessor de imprensa. Se é certo que há quem defenda que «ao contrário do que pensa muita gente responsável, incluindo jornalistas, a profissão de relações públicas - e a assessoria de imprensa - regem-se por códigos de conduta e os seus profissionais vinculam-se a comportamentos éticos escrutináveis tanto no interior como no exterior do grupo que partilha o ofício» (Oscar Mascarenhas, prefácio ao livro «A assessoria de imprensa nas relações públicas», de J. Martins Lampreia, Lisboa, Europa-América, 2ª edição, 1999, pág. 9), a verdade é que a assessoria de imprensa está associada a comportamentos eticamente reprováveis: o assessor mente, ouve-se muitas vezes; o assessor trabalha para quem lhe paga (e não é o jornalista/a opinião pública), o assessor manipula a realidade para conseguir mensagens favoráveis.

A existência de assessores de imprensa não depende da vontade dos jornalistas; mas se eles existem que sirvam para melhorar/facilitar a comunicação; do ponto de vista dos jornalistas, é desejável uma relação profissional saudável (próxima no contacto; crítica na análise dos conteúdos)

Objectivo para os alunos:

Desenvolver um texto (incluindo o recurso a alguns exemplos reais em Portugal ou no estrangeiro, resultado de pesquisas) sobre «a difícil relação entre jornalistas e assessores» (a partir do momento em que partilham o mesmo território, interesses divergentes resultam muitas vezes em conflitualidade), a partir desta pergunta a que devem responder: há razões para jornalistas e assessores se darem mal? ACT: Poderão, entre outros locais, encontrar exemplos aqui ou aqui.

Sumário: As empresas de relações públicas em Portugal

Tópicos de desenvolvimento:
1) Existem pelo menos de 100 empresas neste sector (Anuário de Meios é a lista mais completa, mas não exaustiva), mas só 20 estão registadas na APECOM, porque a inscrição nessa ou noutra associação é voluntária.

2) Excerto do texto “Quem somos” do site da APECOM:

“A APECOM - Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas, fundada em 1989, é a associação empresarial portuguesa que representa o sector das empresas consultoras de comunicação e relações públicas em Portugal. Actualmente esta associação integra 23 empresas que são responsáveis pela esmagadora maioria do volume de actividade e do emprego do sector.” [informação desactualizada; apenas 20; polémicas internas]

3) Algumas das principais empresas (não pelo critério de facturação, que não é divulgado) mas de notoriedade:
Bairro Alto (mudou para Lift)
Agenda Setting (não faz parte da APECOM)
Cunha Vaz e Associados
Grupo GCI (não é associada da APECOM)
Imago
LPM Comunicação (não faz parte da APECOM)
Unimagem
NR Hill and Knowlton ou isto… (nem sempre quem é especialista em relações públicas sabe comunicar…)
Porter Novelli
Weber Shandwick - D&E (!!!!)
Citigate Sanchis

(multinacionais… representam multinacionais que existem noutros países; uniformizar)

4) Ausência de páginas de internet e de informnação clara nessas pagins pode indiciar uma dificuldade em comunicar; medo de se exporem? Contraditório com a abertura de que falam as relações públicas;

5) Variedade de actividades à mistura com algum secretismo: empresas que só fazem consultoria estratégica (exemplo OMNISINAL; ou João Líbano Monteiro e Associados, que nem página na net têm)

6) Variedade de nomes/descritivos;

7) Lista dos principais serviços prestados

Objectivo para os alunos:

Criar uma empresa do universo das relações públicas, para a qual terão que: encontrar um nome e uma assinatura (slogan; tag line); e criar pelo menos cinco serviços a oferecer aos clientes (com respectivas descrições); podem fazê-lo de uma forma mais simples, como texto no respectivo blogue ou, até, criar uma página autónoma na internet. Nesse caso, no blogue (aula 6) colocam o link dessa página. 

15/11/06

Sumário: Relações Públicas e Publicidade (diferenças e pontos de contacto)

Publicidade ou relações públicas; diferenças e incompatibilidades; (análise de um caso)

O que defendem as relações públicas é que os “donos” das mensagens se deviam preocupar em dar-lhes valor mediático antes de as lançar (para que pudessem ser notícia em algum lado e há diversos meios, especializados, onde pode haver uma notícia); valorizando os seus conteúdos, as relações publicas poderiam ocupar-se delas, em vez da publicidade.

LIVRO ESSENCIAL: RIES, Al e RIES, Laura, A queda da publicidade e a ascensão das relações públicas, Editorial Notícias, Lisboa, 2002

Ligações:

http://www.luispaixaomartins.net/fontes03.htm http://relacoespublicassemcroquete.blogspot.com/2005/08/queda-da-publicidade-e-ascenso-das.html

Não há apenas relações públicas quando a comunicação social fala das coisas; a mensagem pode ser intermediada de outras formas (boca a boca, ainda que sem controlo…). Só que uma notícia vai chegar directamente a milhares/milhões e pode reproduzir-se indirectamente a muitos mais. Com o jornalismo as relações públicas atingem a sua plenitude;

Há situações de compatibilidade entre PUB e RP:

- situações em que o jornalismo só publica uma parte (uma lista de nomes ou de locais) ou até não aceita publicar nada; é preciso publica-la na integra, como publicidade - é uma alternativa válida;

(um produto financeiro, com determinadas garantias/regras, pode dar uma noticias, mas é fundamental fazer um anuncio complementar, não arriscar…)

Depois há situações em que publicidade e RP não são compatíveis: SÓ MESMO PUBLICIDADE: - manter/persistir uma determinada imagem (diferente de CRIAR uma nova), é que não tem mesmo valor mediático; Mas pode haver publicidade que passe as fronteiras publicas (chocando, provocando, fazendo rir). Aí está a criar uma dinâmica de notoriedade, de intermediação, que põe muita a gente a falar.

Ligação:

http://www.desencannes.com/perolas/detalhes_alternativa.php?id=4

As Relações Públicas são quem realmente constrói as novas marcas – dizem Al e Laura Ries

Algumas situações de relações públicas:

- contratação de um arquitecto famoso para fazer uma obra e sua divulgação (vai criar uma imagem positiva para);

- dar o nome de uma marca a um estádio, a uma competição, a uma equipa;

- criar acontecimentos e atrair os media para eles (Superbock, SuperRock); a ideia/mensagem de cerveja não é noticia; o acontecimento é; a comunicação social vai falar sobre eles;

- Quebramar: exemplo de uma empresa que, pela lógica, deveria fazer publicidade, mas que se preocupou em dar conteúdo comunicacional à sua mensagem (para poder aparecer ou como noticia ou associada à noticias). Já vestiu o rei Juan Carlos e conseguiu assegurar presença no America’s Cup (se a marca aparece na vela de um barco não é como publicidade, mas pelo impacto que terá)

 Ligação: http://www.google.pt/search?q=quebramar&hl=pt-PT&lr=&start=0&sa=N -

 a publicidade que é pensada para dar noticias ou boca a boca/polémica (Renova)

- análise de um caso de publicidade que afinal é de relações publicas

Ligação:

http://oquesepassa.no.sapo.pt/A%20publicidade%20como%20rela%E7%F5es%20p%FAblica.htm

Objectivos para os alunos:

Construir um texto (sobre um caso real ou fictício) de impacto de relações públicas (ou seja, em que a marca se projecta publicamente sem recurso a publicidade)

Sumário:

As relações públicas como uma ferramenta do marketing; a lógica de intermediação; as boas e as más relações públicas;

1) Sobre as ferramentas do marketing sugiro este texto (é obviamente uma generalização, como todas não muito rigorosa, mas retrata bem o espírito da coisa…) (Permito-me uma correcção: Quando o texto, no primeiro ponto, diz que é marketing directo, eu tenho uma perspectiva diferente: seria marketing directo se o promotor da coisa oferecesse uma parte do seu corpo para ela testar se a frase é verdadeira ou não. É que o marketing directo pressupõe uma oferta (promocional) para experimentar - como os bocadinhos de queijo no supermercado. Aliás, ainda no primeiro caso, a afirmação directa de determinada mensagem (qualidade…) é publicidade. Então o segundo é o quê? Assessoria de imprensa… como veremos adiante!)

2) A lógica da intermediação:

Como vimos na aula anterior:

 - alteramos a forma como normalmente comunicamos quando queremos alcançar determinado objectivo/necessidade;

- o produto não se vende sozinho, porque há concorrência e é preciso lutar pelo espaço mediático; podem não saber que existe)

ISTO É MARKETING;

Mas se é preciso dizer ao(s) outro(s) quem somos, o que fazemos, o que queremos (de diversas formas – são as diferentes armas a que o marketing pode recorrer), essas armas podem dividir-se em dois tipos: as que implicam intermediação e as directas (sendo que quanto mais directa for a forma como se promove pior, mais desconfiança gera, quanto mais o destinatário perceber que é o próprio a promover-se pior; um intermediário vai introduzir credibilidade – todas as empresas procuram o “boca a boca”, são outros a dize-lo); Outros exemplos de soluções encontradas com recurso à intermediação: o “product placement” (telenovelas e filmes) ou a “publireportagem” (nos jornais; muitas vezes não identificada); também suplementos comerciais que aparecem no interior dos jornais, mas realizados sem os mesmos critérios; as Relações Públicas são uma forma de promover o produto/pessoa/instituição com recurso a intermediação, não são uma forma directa, mas ajudam a aumentar as vendas ou o poder de alguém (são as que mais nos interessam porque pressupõem, em muitas situações, um contacto com o jornalista); ajudam a promover uma imagem/interesse positivo e/ou a minimizar as mensagens negativas;

3) As relações públicas -

RP são (genericamente) as técnicas de comunicação que podem permitir criar e manter uma imagem favorável entre uma empresa/instituição/pessoa e o seu público (o que se revelará em aumento de vendas ou notoriedade) ;

- As RP também têm diversas ferramentas a que recorrem:

- criação de eventos (Superbock/SuperRock);

- criação de uma imagem global da empresa (assinatura, logótipo, cor, etc.)

- pesquisas de opinião (sondagens);

- assessoria de imprensa/conselho em comunicação (produzir materiais informativos, responder pela empresa, falar com jornalistas);

- planear estratégias de comunicação (comunicação global);

- patrocínios e mecenato;

- comunicação de crise;

- lobi (lobby)

- relações ou comunicação interna (publico interno)

- o marketing politico (dos cartazes aos discursos, do saco plástico…) 

Acontece que o sector, não só em Portugal, teve uma associação negativa (por falta de enquadramento legal e falta de formação dos profissionais), a que ainda hoje se assiste: rp de uma discoteca; LAMPREIA, “Tecnicas de Comunicação” pag 94 (“No nosso caso, esta profissão foi durante muito tempo o refugio de certos espécimes sociais, tais como as chamadas ‘senhoras de boas famílias’ que desejavam ocupar algumas horas de ócio num trabalho que não fosse muito pesado, ou antigas estrelas do desporto e reformados de altos cargos públicos e altas patentes das forças armadas na reserva que, por pertencerem aos quadros de uma empresa, supostamente ajudam a realçar o prestígio desta. Da mesma forma, familiares e protegidos dos quadros superiores que conseguiam integrar-se na firma sem terem uma especialização eram quase invariavelmente encaminhados para o departamento de relações públicas (…) a tal ponto que o termo ‘relações públicas’ esteve em risco de se tornar pejorativo, designando o empregado sem qualificações, o tapa-buracos da empresa”.); presentemente, ainda que não haja a devida regulamentação legal, assiste-se a uma recuperação da credibilidade; mas não total. Por isso várias entidades optaram por mudar o nome dessa actividade, chamando-lhe relações (por falta de enquadramento legal e falta de formação dos profissionais), a que ainda hoje se assiste: rp de uma discoteca; LAMPREIA, “Tecnicas de Comunicação” pag 94 (“”.); presentemente, ainda que não haja a devida regulamentação legal, assiste-se a uma recuperação da credibilidade; mas não total. relações exteriores, departamento de informação; empresas de comunicação, de consultoria em comunicação, de marketing institucional, mas poucas de relações públicas (associadas a festas, copos, social, protocolo); comunicação empresarial; estamos a falar da mesma coisa, com nomes diferentes. É tudo relações públicas, travestido;

-Leituras recomendadas sobre a evolução das relações públicas: J. Martins Lampreia “Técnicas de Comunicação” pag 89 - 95

Objectivo para os alunos:

As boas e as más utilizações da expressão relações públicas (devem os alunos construir os seus textos utilizando aquilo que considerem ser utilizações correctas e incorrectas da expressão relações públicas, à luz do que foi enunciado na aula)