As estratégias de comunicação (ISLA Gaia 06/07) em linha

Sumário: avaliação do trabalho realizado pelos alunos que aderiram à avaliação contínua.

Foi avaliado o trabalho de (com explicações na aula):

Isabela Lopes (17)

Catarina Almeida (14)

Fernando Castro (14)

Rui Cardoso (13)

Patrícia Couto (12)

Diana Castro (11)

e Diana Bastos (10)

Relativamente ao trabalho de Mónica Azevedo foram detectadas falhas graves, de que deixo alguns exemplos de utilização indevida de trabalho de outros (sem o crédito autoral ou mesmo as aspas…) :

No seu blogue (aula 20): 

Sob o Signo da Verdade relata ainda inúmeros episódios em que certos jornalistas terão desvirtuado palavras e actos de Carrilho, ou interpretado erradamente as acções de campanha em que participou. Alguns destes casos relevam desonestidade intelectual, por exemplo o título em que lhe é imputada a afirmação de que "os jornalistas são débeis mentais" ou o comentário irónico da repórter da SIC sobre o filho do candidato, no dia das eleições. Certas críticas dirigem-se a manifestações de opinião de colunistas. Outras ainda respeitam à incapacidade de políticos e jornalistas se entenderem acerca da indecisa fronteira entre o público e o privado (mas esta não é uma maleita lusitana…).
No site do Clube de Jornalistas, citando Mário Mesquita: «Manuel Maria Carrilho relata inúmeros episódios em que certos jornalistas terão desvirtuado as suas palavras e actos, ou interpretado erradamente as acções de campanha em que participou. Alguns destes casos relevam da desonestidade intelectual (entre outros, o título em que lhe é imputada a afirmação de que "os jornalistas são débeis mentais" ou o comentário irónico da repórter da SIC sobre o filho do candidato no dia das eleições). Certas críticas dirigem-se a manifestações de opinião de colunistas. Outras ainda respeitam à incapacidade de políticos e jornalistas se entenderem acerca da indecisa fronteira entre o público e o privado (mas esta não é uma maleita lusitana…)»

No seu blogue (aula 18): «Outro exemplo bem português é o relatado no jornal Público, acerca do presidente da Câmara da Covilhã e de calúnias sobre ele publicadas num blogue anónimo, Ssegue de perto as "revelações" de plágio atribuídas a Miguel Sousa Tavares, que se revoltou justamente contra essa deslealdade. São dois exemplos muito perto um do outro, o que revela o oportunismo de alguns que, a cobro das facilidades permitidas pela rede electrónica, perpetram crimes contra entidades ou indivíduos, podendo manchar indelevelmente a sua reputação»; No blogue Industrias Culturais: «O exemplo hoje relatado no jornal Público, acerca do presidente da Câmara da Covilhã e de calúnias sobre ele publicadas num blogue anónimo, segue de perto as "revelações" de plágio atribuidas a Miguel Sousa Tavares, que se revoltou justamente contra essa perfídia. São dois exemplos muito perto um do outro, o que revela o oportunismo de alguns que, a cobro das facilidades permitidas pela rede electrónica, perpetram crimes contra entidades ou indivíduos, podendo manchar indelevelmente a sua reputação»

Da mesma aula, no blogue da aluna: «A próxima, e potencialmente mais imprevisível, zona de expansão na arte das campanhas negativas é a Internet. Na Internet, a disseminação de informação já não é restrita aos profissionais»; Na página do IEEI: «A próxima, e potencialmente mais imprevisível, zona de expansão na arte das campanhas negativas é a Internet. Na Internet, a disseminação de informação já não é restrita aos profissionais». Neste caso, a frase em questão aparece como sendo da autoria da aluna, já sem aspas ou sem a hiperligação anterior; e seguem-se várias linhas, nas mesmas circunstâncias, do mesmo texto do IEEI.

Sumário: aula dedicada ao esclarecimento de dúvidas por parte dos alunos, tendo em vista a realização do exame anual

[Recordo que como a 13/6 -última aula - será feita a avaliação final, esta é a tradicional aula de revisão em que me disponho a responder a perguntar/dúvidas dos alunos sobre a matéria do ano lectivo, tendo em vista o exame; seria muito útil que os alunos trouxessem as suas dúvidas para essa aula, de modo a poder esclarecê-las, muito mais porque são muitos os que vão a exame e há meses que não comparecem às aulas; e para esses aproveito a ocasião para esclarecer que por regra não haverá repetição entre as perguntas feitas aula a aula no blogue e as que aparecerão no exame]

O exame seguirá na íntegra a matéria enunciada não apenas no programa on line mas sobretudo a matéria explicitada ao longo do ano lectivo neste blogue

[Esta é a última aula para colocar em blogue; deverá estar on line até 6/6; a 13/6 -última aula - será feita a avaliação final; APROVEITO para dar conta do seguinte: farei uma aula de revisão a 6/6 em que me disponho a responder a perguntar/dúvidas dos alunos sobre a matéria do ano lectivo, tendo em vista o exame; seria muito útil que os alunos trouxessem as suas dúvidas para essa aula, de modo a poder esclarecê-las, muito mais porque serão muitos os que vão a exame e tem havido um grande divórcio relativamente à matéria da cadeira]

Sumário: um spin doctor a sério (Karl Rove)

Semelhanças estruturais com exemplos anteriores:
- discreto;
- o lugar que ocupa na hierarquia ou o nome que a sua função tem não correspondem à sua função como manipulador da realidade (função desregulamentada);
- não há atribuição directa entre a pessoa e o que acontece. Porquê? Porque muitas dessas actividades são ilegais ou, pelo menos, eticamente reprováveis; pensa-se que provavelmente são eles que fazem…
- especialistas em criar «manobras de diversão» (aquelas que desviam as atenções de algo indesejável ou aquelas que levam a opinião a «acreditar» em);
- acesso directo ao poder e relação de extrema confiança com esse poder;
- quebrar regras - «vale tudo»;
- conhecer os meandros da comunicação, da política e do marketing;
- criar/seleccionar as mensagens que o protagonista vai difundir depois.No caso de Karl Rove:
De acordo com o livro e documentário “Bush’s brain”:

- G.W.B. é presidente por causa de KR
- é uma espécie de "primeiro ministro" – mas não se sabe EFECTIVAMENTE o que faz (apenas que há uma marca de Rowe);
- co-presidente, tal o seu poder…
- oficialmente é consultor político de GWB e foi director de campanha

O seu trabalho (sendo que nada disto é definitivo, pelas razões apontadas anteriormente e porque a história não se faz no presente):
- “sujo”, controlo dos acontecimentos, manipulação, campanhas negativas, destruir opositores; - não há regra que ele não quebre para ajudar o seu candidato;

- sabotagem dos adversários; - invisível (sabe-se que existe mas não se sabe directamente o que faz);

- convenceu GWB de que ele poderia ser presidente, se fosse governador do Texas; - quando representa um candidato está encarregado de tudo;

- nunca assume (alguns dos casos são crimes); - utilização de fugas selectivas de informação;

- inventou a guerra do Iraque por razões políticasAs suas características:
- GWB tem total confiança nele;
- pertence ao seu círculo íntimo;
- tem muito poder (embora invisível);
- o seu currículo está cheio de casos de sabotagem;
- muito esperto, com formação política (republicana);
- Há mais de 20 anos que trabalha com a família Bush;

Algumas citações:
- «Rove é mais do que um conselheiro. Para vários biógrafos e comentadores, ele é “o cérebro de Bush”.»

- «Para as eleições de Novembro, os republicanos estão em desvantagem: a popularidade do presidente está de rastos, a guerra no Iraque é impopular, a credibilidade dos políticos é mínima»

- «Se fosse líder partidário, e por muito que estivesse em dificuldades, convocaria Karl Rove para dirigir a campanha eleitoral, mesmo que à distância e por videoconferência. Era vitória certa. Cem vezes melhor do que Carville, e outros «gurus» de campanha, Rove foi o verdadeiro catalisador da vitória de Bush, ou antes, da estrondosa derrota de Kerry, que partiu para as presidenciais com uma vantagem assinalável. Como? As tácticas de Rove são simples, mas de uma eficácia imbatível concentrar tudo numa mensagem - no caso era quem estava melhor preparado para enfrentar o terrorismo? - mostrar que o adversário não tinha um programa coerente nem uma linha eficaz de pensamento (Kerry tanto criticava que se esquecia de explicar o que iria mudar), e inundar os meios de comunicação com iniciativas e agendas repletas de novidades. Para além de tudo isto, Rove dirigia a mais completa e extraordinária equipa de spin doctors, que actuava 24 horas por dia para preencher os espaços informativos da panóplia de meios americanos. Nada ficava sem resposta, nem uma só ideia e iniciativa do adversário deixava de ser desmontada, avaliada e, se necessário (só possível em países onde a publicidade política é legal), ridicularizada. Duro, intransigente e autoritário, Rove levou Bush de uma posição de dez a 15 pontos de desvantagem em relação a Kerry a uma vitória impensável com três milhões e meio de votos a mais do que o candidato democrata. Por mim, contratava Karl Rove.» (Luis Delgado, DN, 21/12/04)

É spin doctor?
Sim, porque a actividade deve ser vista de uma forma ampla e não estrita (não se é contratado como tal, há sempre outros nomes…); é-se SD quando se manipula a realiadde, quando se criam manobras de diversão, quando se sabota os adversários (e neste caso até se juntam outras características: não há atribuição directa aos actos e um forte ascendente sobre o poder) Aqui a dificuldade é saber em concreto o que é que faz ou não. Mas KR é um dos grandes mistérios da política interna norte-americana – e essa é uma das características do SD UM caso que correu mal: quando um enviado dos EUA não confirmou a versão oficial do governo, sobre a venda de urânio ao Iraque, Karl Rowe (provou-se depois), denunciou aos jornalistas que a mulher desse enviado era da CIA (uma espia…). Foi obrigado a demitir-se.

E esse caso suscitou uma série de outras acusações anteriores a Karl Rove… «as proezas de Karl Rove, a favor de candidatos republicanos, foram mantidas num estilo baixo de guerra sem quartel. Em 1970, roubou papel dum gabinete do candidato rival e enviou mais de mil cartas falsas em seu nome. Em 19856, numa renhida campanha para governador do Texas, Rove clamou ter encontrado um microfone camuflado no seu gabinete. O fiscal suspeitou que foi o próprio Rove quem o instalou, mas a investigação nunca o provou (o jovem tinha génio e amigos nas altas esferas). Em 2000, durante as cruciais eleições primárias na Carolina do Sul, Rove destruiu John McCain, para assegurar a nomeação de Bush»

Em resumo:
- A manipulação é uma arma preferencial do marketing político;
- Em BORIS vimos alguns traços de campanha negativa, a massiva utilização de sondagens (focus group), a utilização da CSocial e a selecção de mensagens;
- Nas MANOBRAS NA CASA BRANCA acentuaram-se as características do Spin Doctor (com a criação de uma gigante manobra de diversão que desviou as atenções de um escândalo envolvendo o presidente dos EUA);
- Em Karl Rove encontramos um caso concreto, real e presente, que confirma tudo o resto;
TRAÇOS comuns: manipulação da realidade, principalmente através da comunicação social, ganhar eleições; sabotagem dos adversários; criação de manobras de diversão; o autor dessa manipulação não é conhecido (não há uma relação directa); função não existe e é desempenhada quer pontualmente (crises) quer por colaboradores permanentes

Objectivos para os alunos:

Um spin doctor é, por natureza, discreto; Karl Rowe também. Mas as funções que desempenhou na Casa Branca obrigaram-no a aparecer em público e a dizer algumas coisas. Procure na internet duas citações/frases claramente atribuídas a Karl Rowe (ditas por ele) que mostrem que, uma ou outra vez, foi obrigado a falar sobre matérias em que alegadamente esteja envolvido!

Sumário: visionamento crítico do filme «Manobras na Casa Branca»; um «spin doctor» de ficção

Notas críticas sobre o filme “WAG the DOG” (MANOBRAS NA CASA BRANCA)

 

Sinopse da história:

Assessores do presidente dos EUA sabem que o jornal Washington Post “de amanhã” vai publicar uma notícia envolvendo o presidente e uma jovem que este levou para a “Sala oval” da Casa Branca (referências directas a Bill Clinton…); a jovem acusa-o de assédio sexual! Faltam 11 dias para as eleições e o presidente recandidata-se! Ao saber disto, o presidente manda chamar Conrad Brean, especialista em “manobras de diversão”; este e o produtor de Hollywood (Stanley Motss) vão criar uma ficção – ao pormenor – que vai distrair a comunicação social, as eleições e o outro candidato…

Frases e ideias de CB e do produtor SM:

CB : (sobre o escândalo e as acusações da rapariga) “não interessa se é verdade”

CB: presidente tem de ficar mais um dia na China, digam que ele adoeceu

CB: inventa uma hipotética referência a um novo bombardeiro, que não existe; a ideia é fazer constar mas nunca dizer que não existe (ou que existe…)…

CB: “inventar uma crise”…

CB: vai ser preciso realizar uma conferência de imprensa (inventar)

CB: é preciso distraí-los 11 dias; “estou a trabalhar nisso”…

CB: depois de 240 soldados americanos terem morrido em Beirute, o antigo presidente Reagan decidiu invadir Granada…

CB: “não vai haver guerra mas a essência da guerra” (“appearance”)

CB: peça ao portavoz para fazer um comunicado a negar a Albânia (que ele próprio inventou…)

CB: portavoz mente e fala do estado de saúde (já o escândalo foi revelado)

CB: “guerra é show business”

CB: o povo ou o público têm de saber? “A verdade não interessa”

Produtor: “é um teaser…” - a partir das primeiras “manobras de diversão”, os jornais passaram o escândalo para as páginas interiores e puseram a guerra na primeira

CB: “vamos entrar em guerra com a Albânia daqui a 30 minutos”

CB: “O senador Neal descobriu alguma coisa? Isso não me importa, temos uma guerra”

- as imagens são passadas à imprensa/televisões e logo transmitidas

- inventam a cena da chegada do presidente (encenação), até a chuva…

A CIA: “não há nenhuma guerra”;

CB: “mas eu vejo-a na TV!”

CB: “o senador rival acabou com a guerra?! Ele não pode acabar com a guerra, só acaba quando eu disser”

CB: é “um caso sórdido”

Produtor: “isto é política ao melhor nível” - elaboram o discurso que o presidente vai ler

Produtor: “não me divertia tanto desde o directo da TV”

CB: “isto é como ser canalizador”

- inventam uma música, que mandam arquivar na Biblioteca no Congresso com uma data falsa e que passam para a comunicação social, com a ideia de que já existia e foi agora “descoberta”

- inventam tudo, até a moda de atirar velhos sapatos para árvores e postes, em homenagem ao pseudo-soldado desaparecido na Albânia (old shoe) CNN dá a notícia do soldado desaparecido… Produtor: “não há nada como o show business”

CB: dita as notas de imprensa, coordena a chegada do soldado preso

CB: afirma-se um perito em nunca revelar nada

CB: manda matar o produtor, quando percebe que este não se consegue calar com os resultados (SM quer os créditos/mérito…); a imprensa diz que o produtor morreu de ataque cardíaco…

- o presidente é um produto de publicidade…

- a única vez que há uma preocupação com a lei ou com o que a imprensa pode descobrir é quando têm um acidente e são recolhidos por um imigrante ilegal (que nem inglês fala); é imediatamente legalizado… (é sarcástico, como é que esta é a única preocupação a sério…)

Notas finais:

Trata-se de uma PARÓDIA/RIDICULARIZAÇÂO, uma vez que seria impossível a comunicação social nada descobrir. E havia tantas pontas soltas (até o acidente de avião), nomeadamente o facto de nada se passar na Albânia (qualquer jornalista no local, e iriam jornalistas para o local, perceberia isso); mas demonstra:

- como a comunicação social é manipulada com alguma facilidade e “come” as coisas que lhe dão, muitas vezes sem qualquer atenção;

- como há quem, num gabinete com um telefone (e devidos meios), possa controlar tudo, os “spin doctors”, expressão que não aparece;

- o SD é alguém que leva a sério todas as implicações da função (ao contrário do produtor, que não se aguenta…), desde a discrição (até na roupa que veste) ao silêncio; mas também é, logo na primeira fala, apresentando como “Mr. Resolve Tudo”…

- mentir é o que mais fazem os assessores neste filme;

- a política joga-se na comunicação social, como marketing e publicidade (mas é evidente o desprezo pela publicidade/propaganda eleitoral clássica…)

- é o cúmulo da manipulação

- o presidente nunca aparece! Porquê? Não é preciso, é instrumental, é marginal ao processo, é quase irrelevante… Ou seja, um SD manda até no Presidente – é essa a mensagem!

 

Ficha do filme:

Título original: “Wag the dog”

Título em Português: “Manobras na Casa Branca”

Realizador: Barry Levinson

Duração: 93 minutos

Baseado no livro “American Hero”, de Larry Beynhart

Direitos em Portugal: PRÍSVIDEO

Distribuição EUA: New Line Cinema (TWC)

Ano: 1998

Objectivo para os alunos: em que é que Conrad Brean pode ser comparado com os três conselheiros de Ieltsin?

[A última aula para colocar em blogue é a 23, a realizar a 30/5; deverá estar on line até 6/6; a 13/6 -última aula - será feita a avaliação final]

APROVEITO para dar conta do seguinte: farei uma aula de revisão a 6/6 em que me disponho a responder a perguntar/dúvidas dos alunos sobre a matéria do ano lectivo, tendo em vista o exame; seria muito útil que os alunos trouxessem as suas dúvidas para essa aula, de modo a poder esclarecê-las, muito mais porque serão muitos os que vão a exame e tem havido um grande divórcio relativamente à matéria da cadeira

Sumário: os spinning doctors (ou o spinning da informação)

Spin doctor:
(não é fácil caracterizar, até pelas características relativamente secretas ou, pelo menos, desregulamentadas, da função); Ser spin doctor não é tanto um lugar para que se contrata alguém (“Precisa-se de…”), mas mais um conjunto de tarefas que fazem a função, uma função dentro do aconselhamento em marketing político; Realizando determinadas funções, reunindo determinadas características, podemos dizer que estamos perante um spin doctor. É uma área das relações públicas, mas sobretudo do marketing político.

Nas próximas duas aulas vamos conhecer dois exemplos: um ficcional («Conrad Brean» em Manobras na Casa Branca) e um real (Karl Rowe)
Ligação recomendada: http://en.wikipedia.org/wiki/Spin_(politics)

origem da expressão (que pode ser traduzida por mestre da manipulação);
to spin: fazer girar, alterar, desviar a trajectoria

quem é:
ex-jornalista?
ex-politico?
ex-publicitário?

(tentativa de) definição:
- é uma espécie de grau mais elevado/sofisticado de assessor de imprensa (mas já não desempenha essas funções, porque não deve contactar directamente, embora possa ter a “fachada” de assessor político, de imprensa, conselheiro, etc.)
- “alguém que tenta influenciar a opinião pública através de uma informação favoravelmente manipulada, apresentada ao publico ou aos media, com vista a ganhar, no imediato ou a mais tarde, eleições”
- explorar quais os meios mais apropriados para alcançar os objectivos dos seus partidos ou candidatos”
- consultor de tecnologia política: “a manipulação da opinião pública é uma ciência exacta; pode-se fazer ganhar qualquer candidato desde que haja dinheiro ou se apliquem os golpes (sobretudo os mais baixos) ao adversário” (VISÂO)

Outra definição: «Spin doctor/spin – Assessor de mídia ou consultor político contratado em uma campanha para garantir que o candidato receba a melhor publicidade possível em uma dada situação. Por exemplo, após um debate entre candidatos à Presidência, o spin doctor de cada candidato procura os jornalistas para mostrar-lhes os pontos fortes de seu candidato e tentar convencer a imprensa e, por extensão, o público, de que seu candidato “venceu” o debate. Quando esses assessores de mídia estão trabalhando, diz-se que estão fazendo spinning ou pondo spin (colocando efeito) em uma situação ou um evento».

Mais uma definição:
«A gestão das notícias por profissionais de comunicação e por agências noticiosas, tanto independentes como ligados a governos ou ministérios. A profissionalização da comunicação pública em geral.
Os spin doctors* popularizaram-se no Reino Unido durante a década de 90 e estiveram especialmente associados ao apertado controlo que o novo Partido Trabalhista exerceu relativamente à sua imagem pública, antes do governo Blair, em 1997 (e subsquentemente). As artes negras da manipulação mediática eram usadas não só externamente, para controlar tanto quanto possível o fluxo, e até o estilo, da informação usada pelos jornalistas, mas também internamente, para assegurar que os próprios políticos trabalhistas permaneciam «on message» em todos os momentos.
(…) Nos últimos dias de governação, o governo conservador liderado por John Major foi perseguido pela sordidez e pelo escândalo, o que contribuiu indubitavelmente para a sua derrota nas eleições de 1997. Consequentemente, o «spin» podia operar em ambos os sentidos - como manipulação oficial, para proteger o governo, e como uma vingança dos que não têm voz, para «os manter honestos».
Uma das suas mais peculiares aspirações à fama provinha da afirmação de que o «spin» podia provocar a ocorrência de um acontecimento antes de ele ter acontecido. Parte da arte do «spin» consistia em usar contactos seleccionados e fugas de informação para provocar a cobertura na imprensa e na rádio ou em espectáculos televisivos antes da publicação de algo arriscado - por exemplo, um relatório crítico ou números pouco precisos sobre a economia.
* termo que designa o assessor de comunicação na área política (n. da T.).”»

O que faz:
- influencia
- manipula (altera/constrói) a informação
- constrói a opinião (reviravoltas)
- aconselha
- não é o (puro) assessor de imprensa
- inventores de imagens/ideias
- recurso a grupos de controlo (focus group)
- selecciona as ideias fundamentais, em função da opinião pública, aquelas que ela tem de saber/receber, quando e como é que; (não tanto as melhores, mas as que querem passar; geralmente até são as mais negativas)

características: (UMA ESPECIE DE GRELHA QUE PODEM APLICAR A DIVERSOS CASOS, mas que não é exclusivista em face das dificuldades)
- são discretos e actuam nos bastidores(o lugar que ocupam na hierarquia é irrelevante, até pode não ter ligação efectiva), a desregulamentação da actividade… muitas vezes a sua existência até é negada… NO FUNDO É O ESTRATEGA
- acesso directo ao poder (tem muito poder) e relação de confiança com esse poder;
- insensíveis à necessidade de transparência (recorre muitas vezes à “campanha negativa” ou negra)
- conhecer bem meandros da comunicação e do marketing
- não deixa impressões digitais directas (não costuma aparecer), embora se possa atribuir (isto é, não há uma atribuição directa a determinada pessoa, que apareça a reclamá-la; “isto fui eu que fiz”), talvez mais tarde isso possa acontecer mas não no momento imediato- até porque ninguem gosta de ser manipulado…
- alimentar a opinião pública através de factos políticos que são divulgados pela comunicação social (que deve controlar de alguma forma), mas também podem ter de tratar de influenciar grupos de decisão (um parlamento?)
- criar mensagens (“frases assassinas”/sound bites) e gerir informações (exclusivos)

- o político não é um spin doctor; o spin doctor é alguém que trabalha para o político…

- Poucos são aqueles que fazem apenas «spinning»; genericamente, um spin doctor gera e controla a informação a seu favor (a favor de quem lhe paga); É uma função, uma ferramenta do consultor de marketing político; só excepcionalmente, o spinning será exclusivo na função do consultor…

Frases-chave para a compreensão:
- “golpes sujos ou baixos”
- “vale tudo”
- “capaz de milagres”

Em Portugal, «O chamado spin doctor ainda é uma espécie de avis rara, geralmente chamado à laia de bombeiro, para apagar fogos, na comunicação com o eleitorado»

Objectivo para os alunos: nas aulas têm vindo a coexistir, embora com explicações diferentes, dois sentidos para a palavra manipulação; recordando os diferentes âmbitos da palavra, em que «lado» coloca o spin doctor. 

Sumário: Algumas reflexões sobre a manipulação

1)      Das duas perspectivas para a palavra manipulação que já vimos (escolher uma parte da realidade e apresentá-la unicamente para servir determinado interesse ou alterar/fabricar/mentir sobre a realidade e apresentá-la para servir determinado interesse) interessa-nos a segunda;

 

2)      Até que ponto a manipulação pode chegar, sem ser descoberta, influenciando a opinião pública?

 

3)      Serão analisados na aula alguns casos:

a) «Durante a guerra do Kuwait (invadido pelo Iraque em 1990), «O público rapidamente ficou a saber que o Kuwait era uma democracia que desabrochava no Golfo e que as suas mulheres recusavam o véu e conduziam automóveis. Soube também que os soldados iraquianos violavam e pilhavam à medida que avançavam no Kuwait, indo ao ponto de arrancarem indefesos bebés prematuros das suas incubadoras com o intuito de levar as máquinas para o Iraque. Foram também informados de que Saddam Hussein era Hitler» (Nelson Traquina, O poder do jornalismo, Coimbra: Minerva, 2000, pág 114). Mas… Texto a desenvolver na aula

b) «Na segunda-feira, o famoso animador televisivo David Leterman decidiu exibir um clip com as imagens de Tyler [Crotty] anunciando uma nova rubrica no seu programa nocturno, a qual se chamaria «George W. Bush estimula a juventude da América!». Na manhã seguinte, o noticiário da CNN mostrou as imagens do «clip» e a apresentadora Daryn Kagan comentou que era estranho que ninguém junto de Tyler tivesse reagido aos seus esgares. Depois de um intervalo para publicidade, Kagan regressou: “Dizem-nos da Casa Branca que a imagem da criança foi montada naquele vídeo, o que explica a razão por que as pessoas não reagiram» (Expresso/Única, 9/04/2004, pág. 20). Texto a desenvolver na aula.

c) «A jornalista JUDITH MILLER acaba de ser despedida pelo New York Times (NYT) depois de ter passado quase três meses na prisão por se ter recusado a identificar as fontes de uma fuga de informação sobre a identidade de uma agente secreta da CIA. Esta notícia parece algo paradoxal. Como é possível que uma jornalista de tão elevada exigência ética seja despedida por um dos jornais mais influentes do mundo? Mais estranho ainda é que não tenha havido nenhum movimento de jornalistas em favor da sua colega e muitos tenham manifestado as suas dúvidas acerca dos verdadeiros motivos do silêncio desta jornalista. A explicação de tudo isto está no facto de Judith Miller ter sido a jornalista que mais prolificamente escreveu sobre as armas de destruição maciça de Saddam Hussein e mais zelosamente defendeu a tese de que tais armas existiam. Com fortes ligações aos neoconservadores que dominam a administração Bush, Miller teve acesso a informação confidencial que alegadamente justificava as suas reportagens e que pôde usar sob a condição de não a revelar, nem sequer aos próprios directores do NYT» (Boaventura Sousa Santos, «Ética Jornalística», Visão, 24 de Novembro 2005, pág. 58). Texto a desenvolver na aula

d) «Em finais de Maio do ano passado, o ex-ministro da Saúde Correia de Campos contou, durante um debate que decorreu na Escola Nacional de Saúde Pública (Lisboa) este caso. Reproduzo-o da forma como o fixei:
Como ministro apanhou uma chamada "crise das meningites" e viu-se pressionado pela opinião pública a autorizar um plano de vacinação que permitiu a um laboratório vender 10 milhões de euros de vacinas em 15 dias.
Correia de Campos disse nesse debate que, mesmo nessa altura, achava o plano desnecessário. Mas autorizou. Porquê?
O ex-ministro falou na existência de uma cabala, envolvendo o referido laboratório (que não citou), uma empresa de relações públicas (que não nomeou) e delegados de informação médica, transformados em informadores. Mal sabiam de mais um caso, avisavam o laboratório, que avisava a empresa de RP, que avisava os jornalistas. Ainda antes do ministro saber…
Quando Correia de Campos aparecia em público, os repórteres confrontavam-no com "mais um caso sr. ministro. Que pensa fazer?".
O ministro cedeu e autorizou o plano.». Caso a desenvolver na aula

e) A 11 de Maio de 2006 Manuel Maria Carrilho apresenta o seu livro «Sob o  signo da verdade» em que diz que foi vitima de uma conspiração de jornalistas, comentadores e uma agência de comunicação para o derrotar nas eleições autárquicas que deram a vitória a Carmona Rodrigues em Lisboa. Carrilho fala em manipulação e numa entrevista à RTP diz que «existe uma corrupção generalizada muito difusa» envolvendo jornalistas e a actividade das relações públicas. Carrilho acusa António Cunha Vaz, director de uma agência de comunicação, que lhe terá oferecido os seus serviços, com o argumento de que «tudo se compra».

4)      Que pontos de contacto existem entre estes casos?

- a ideia de que vale tudo (ou quase) para manipular a opinião pública

- a ideia de que os políticos ou se servem ou acusam os jornalistas

- a ideia de que os jornalistas são as primeiras vítimas ou armas/ferramentas dessa manipulação

- a ideia de que os jornalistas não percebem ou percebem demasiado tarde que são arrastados para essa manipulação

Objectivo para os alunos:

a partir do caso de Manuel Maria Carrilho (e das informações que recolherem entretanto) responder a esta pergunta: um enquadramento diferente da actividade das agências de comunicação em Portugal poderia ter evitado as acusações de Manuel Maria Carrilho?

Sumário: visionamento crítico do filme «Boris»

Ficha: “Boris” (“Spinning Boris” no original) é um filme de 2003, realizado por Roger Spottiswoode, com Jeff Goldblum (George Gorton) , Anthony LaPaglia (Dick Dresner) e Liev Schreiber (Joe Shumate).

 

Resumo da história: uma equipa de “consultores políticos” norte-americanos é contratada por apoiantes de Boris Ieltsin para o elegerem como presidente russo, em 1996. Quando chegam à Rússia, oito meses antes, Ieltsin tem 6 por cento das intenções de voto, contra os 30 por cento de Zyuganov, e é o presidente em funções; no final – aplicadas as tácticas desses “consultores políticos” – Boris Ieltsin ganha.

 

O filme é baseado em factos reais, que vieram a público numa história publicada pela revista Time (como o próprio filme documenta, uma vez que o jornalista da revista em Moscovo teve acesso ao caso mas comprometeu-se a publicá-lo apenas posteriormente). Na capa podia ler-se “Yanks to the Rescue; The secret story of how american advisers helped Yeltsin win”. Mas, sendo um retrato da realidade histórica, muitos dos pormenores acessórios que engordam o filme são construídos pelos argumentistas (porque se trata de um filme para ser apresentado no circuito comercial).

 

Matéria essencial para a aula: o filme mostra aquilo que muitas vezes se especulava mas nunca tinha vindo a público desta forma tão clara: como os políticos (e os eleitores) podem ser manipulados e um presidente vendido como uma barra de sabão (expressão usada no filme). No caso em concreto, os “consultores políticos” recorrem ao que designam por “jogo da eleição”, baseado em “focus group” (sondagens), manipulação (“há uma vaga na televisão para encaixar um apoiante de Ieltsin”; “a imprensa no bolso”), selecção precisa de mensagens e comportamentos (sorrir é fundamental, “sound bites de cinco segundos”) e campanha negativa.

Outras ideias soltas, retiradas do filme:
- eles serão “a voz do candidato”
- “nunca ninguém teve tanto poder” (os consultores)
- “nada de nomes”
- “mentir? Qual é o problema?”
- “nós nunca mentimos a quem nos paga”
- “o problema numa eleição é nunca se saber quem ganha” (citando um antigo líder soviético)

 

Nota suplementar: George Gorton e colegas foram, posteriormente (2003), os responsáveis pela campanha que elegeu Arnold Schwarzenneger governador da Califórnia.

 

Objectivo para os alunos: dê exemplos (dois pelo menos…) de campanha negativa tirados deste filme

Sumário: as campanhas negativas; exemplos e características

Desenvolvimento:
1) Portugal assistiu pela primeira vez, nas últimas eleições legislativas, a uma campanha eleitoral negativa (ou campanha negra, como também é conhecida esta técnica do marketing político) - aquela em que um candidato/uma candidatura releva (aposta n) os defeitos do adversário, em vez de se limitar a puxar pelas suas próprias qualidades. Ou seja, até então, as campanhas que tínhamos visto em Portugal eram feitas apenas pela positiva (cada candidato esforçava-se por valorizar as suas qualidades, mostrando pouca preocupação com os adversários).
(sinal de que se trata de um assunto novo em Portugal, o assunto está muito pouco estudado por cá)

Os vários cartazes dessa campanha são disso bons exemplos:

http://outdoors.weblog.com.pt/arquivo/2005/02/outdoors_psd_1.html

http://outdoors.weblog.com.pt/arquivo/2005/02/outdoors_ps.html

 

2) Características de uma campanha negativa.
Se em Portugal são novas, as campanhas negativas têm muita expressão nos EUA e por exemplo no Brasil.
Principais características:
- acusações (implicitas ou explícitas), insinuações, comparações, criação ou aproveitamento de rumores
- cartazes e publicidade dirigida
- insultos e dialéctica violenta

3) Sobre a campanha das legislativas em Portugal. O caso do rumor.
Um texto sobre a campanha negativa em Portugal:
A opinião do PS sobre o assunto.
Os portugueses estavam preparados para uma campanha assim?

Uma citação sobre o rumor:
«Se pela primeira vez em Portugal houve uma “campanha negra”, na qual o rumor se enquadrou (voluntária ou involuntariamente), e se nunca um rumor tinha sido associado tão directamente a um processo eleitoral, também é certo que não foi este em concreto que estreou Portugal nos rumores políticos. Há, até, um caso muito exemplar, uma vez que foi publicado pela revista francesa “Le Point” em Junho de 03 (envolvendo, alegadas homossexualidades).
Mas os rumores, basicamente, têm poupado os políticos – artistas ou jogadores de futebol têm sido os alvos mais preferenciais (um dos casos mais conhecidos acabou por ser desmentido em directo na televisão, mas com consequências muito negativas para a carreira do jogador e do cantor em questão. Ou seja, nada que se compare com o que acontece, por exemplo, em França, onde há registo de três ministros que se suicidaram, directa ou indirectamente, na sequência de boatos (Roger Salengro, em 1936, Robert Boulin, em 1979, e Pierre Béregovoy, em 1993).
É, portanto, possível dizer que os portugueses foram apanhados desprevenidos quando se aperceberam que, à medida que decidiam o seu voto para as eleições, tiveram de se relacionar com o rumor envolvendo o líder do PS (até então os rumores eram inofensivos ou sem consequências para a vida colectiva – como os que falam em relacionamentos extra-conjugais).
Se o rumor teve uma origem bem definida (ou, pelo menos, se houve um aproveitamento direccionado), o seu objectivo só podia ser um: desgastar a imagem do líder do PS para beneficiar o outro candidato a primeiro-ministro.
Os resultados eleitorais mostram que não teve consequências.
Mas é justo reconhecer (e a análise de campo comprova-o) que teve bastante impacto e num curto espaço de tempo – a pouco mais de duas semanas da data das eleições legislativas. E, por via dessa “campanha negra” nunca foi tão verdadeira a afirmação, corrente em Portugal, de que vale tudo na política. Lurdes Martin Salgado conta que apesar dos esforços da Associação Americana de Consultores Políticos de criar um código de conduta em que se proíbem os associados de “abstenerse delanzar ataques falsos y engañosos contra el adversario político y que deben documentar com precisión cualquier crítica contra sus adversarios políticos (…). La realidad ha demostrado que el Código no há tenido un gran impacto en la prática”» Texto completo aqui.

- Responder ou não aos rumores (aos ataques em geral)? A melhor defesa é um bom ataque? Joe Napolitan:
«si tu candidato está ganando con tranquilidad, y tú estás seguro de que el plan de tu campaña está bien deseñado que puede compensar las acusaciones del adversario (…) entonces quizá, quizá, puedas salir airoso ignorando a tu adversario. Pero yo aconsejo que no lo hagas» (in Salgado, Lurdes Martin, Marketing Político: Arte y Ciencia de la Persuasion en democracia», Paidós, Barcelona, 2002, pag. 236)

Estarão os portugueses preparados para uma campanha negativa? Gostarão de uma campanha negativa? Avaliarão um candidato pelos efeitos de uma campanha negativa? Custódio OLiveira, na nossa sessão, considerou que não. (o factor «espírito latino?»)

Objectivos para os alunos:

Responder o mais objectivamente possível a esta pergunta: até que ponto a internet potencia as campanhas negativas?

Sumário: O marketing político (sondagens e soundbites)

1) A área de actividade onde há mais complexidade e mais perigo de manipulação é a política; é na política que as estratégias de comunicação se sofisticam a ponto de se poder dizer que “muitas vezes” vale tudo; porquê:
- a política é temporária (há eleições regularmente e há que prestar contas: um cantor/pintor ou um empresário podem passar sem dar uma entrevista mas um politico não) e precária (lugares de nomeação, entra e sai);
- as eleições jogam-se muito na opinião pública;
- a política controla e condiciona as nossas vidas;
A conjugação destas três razões (entre outras) faz com que a luta pelo poder politico seja terrível;

2) Não se ganham eleições sem marketing politico, porque numa verdadeira democracai não se ganham eleições sem campanhas eleitorais (e uma campanha eleitoral é uma orgia de marketing politico, duas ou três semanas em que tudo se pode decidir; há quem diga que a campanha começa no dia seguinte às eleições). Há casos de políticos com grande popularidade que quase não precisam de campanha eleitoral, mas são uma excepção e às vezes corre mal (Fernando Gomes – Porto). Não admira que o marketing tenha chegado à politica, como conjunto de técnicas que, postas ao serviço de uma figura, lhe vão/podem dar popularidade, simpatia, votos.

3) Distinguir marketing eleitoral e marketing político

4) O Marketing politico usa fundamentalmente quatro áreas do marketing (das muitas que tem ao dispor):
-estudos de opinião (sondagens, focus group), para preparar as mensagens e testá-las antes e durante a campanha;
- publicidade/propaganda/merchandising (publicidade, cartazes, isqueiros, paginas na internet),
- marketing directo (o porta a porta do proprio candidato, arruadas, os comícios – tudo o que envolva contacto directo);
- e relações públicas/assessoria de imprensa (tudo o que pressuponha a intermediação feita através de jornalistas: entrevistas, declarações programadas, reacções, “fugas” de informação, exclusivos; o soundbite - como desenvolvimento dos pseudo-eventos).

5) O soundbite é uma forma de manipulação da opinião pública muito simples e eficaz: é, na linha da definição da estratégia de comunicação, quando se pensa nas palavras chave, e se seleccionam as ideias-chave, concretizar algumas palavras que sabe que vão directas ao coração do jornalista (o soundbite é mais do que um slogan, é a artificialização do discurso, da ideia à sua mínima expressão para prender a atenção dos jornalistas - algumas palavras resultam em cheio, embora por vezes se confundam). «Politicians of the new generation are carefully coached by their spin doctors to produce on demand soundbites which are clear and to the point.»
Ligação: como fazer um soundbite: http://www.aim.org/media_monitor/4252_0_2_0_C/
- «Paulo Portas, op senhor soundbite»
Uma característica do soundbite: é cada vez mais curto! «The average sound bite of a presidential candidate on network news shrank from 42 seconds in 1968 to 7.8 seconds in 2000»

6) O marketing politico moderno em Portugal apareceu apenas depois da Revolução de 1974; ao longo dos séculos há imensos casos em que a oratória e a retórica eram usadas para convencer (demagogos); e sabe-se como por exemplo a rádio foi usada por Hitler ou Churchil; mas só com a institucionalização da democracia (no pós-guerra), a actividade passou a ser profissional (a condição-base é que haja eleições democráticas e justas e que seja preciso ganhá-las; o mesmo é dizer, que seja o povo a ganhá-las) ;

7) Por ser ainda recente e pressupor alguma mudança de mentalidades, há ainda políticos que desvalorizam (sobretudo por ignorância e/ou preconceito) o valor das sondagens (como ouvimos, no ano passado, Luís Paixão Martins e recentemente Custódio Oliveira, Sócrates e Fernando Gomes não são desses políticos); as sondagens são a ÚNICA forma de consultar antes das eleições o próprio povo; uma boa sondagem depende da construção do questionário, da constituição da amostra e do rigor (honestidade) da interpretação dos resultados; existem três formas de fazer sondagens: telefonicamente (as mais baratas e erróneas), as presenciais (com voto em urna ou questionário) e o focus group (as mais caras, mas provavelmente as mais acertadas); governar por sondagens é uma expressão que se ouve muito em Portugal e que denuncia alguns equívocos que precisam de ser esclarecidos;

8) Tratar da imagem significa que alguém (o assessor ou o estratega) tem uma visão global (como no corporate image das empresas) desse protagonista; desde a forma como fala e o que diz à maneira como se veste, mexe as mãos ou onde vai (ter uma coerência global – para ajudar a criar uma determinada reputação; Cavaco autoritário/firme; Guterres, humanista/coração/diálogo); Os dentes de Paulo PORTAS.

9) A FORÇA DO MARKETING POLITICO:
Pode o marketing político inventar/criar uma personagem diferente? Pode, embora se o candidato for mau isso acabe por vir acima; se o candidato for bom (inteligente, carisma, expressivo), o mkt potencializa-o; se ele for mau, pode disfarçar-se, mas mais cedo ou mais tarde pode ser descoberto (são os chamados “produtos de marketing”); se ele tiver algumas qualidade pode aprender (media training); se não tiver qualidades suficientes, isso virá à superfície depois de ganhar (ou seja, em campanha é possível fabricar um candidato; depois no poder ele revelar-se-á – embora a campanha, se for desgastante, também possa ajudar a evidenciar fragilidades); Santana Lopes; Fernando Collor de Melo
Alguns casos: Aznar: cinzento, sem carisma, resultado de uma operação politica; Blair: politico dotado de carisma e capacidade para lidar com os media;

10) O que faz o MP: escolhe com o candidato os temas e as mensagens-chave (traduzidas pelo candidato em sound bites – frases curtas e acutilantes que serão manchetes na comunicação social)); os grafismos, os suportes; as sondagens (sempre manipuladas, quando são encomendadas pelos proprios candidatos e depois divulgadas…); como vão aparecer em público, os timnings da comunicação, oculos (inteligente/antipatico); as cores mais atractivas, o cabelo, a voz, a posição do corpo, a forma como falam (ritmo), os movimentos das mãos, os comicios/encenações, as músicas, !Miterrand limou os dentes caninos, vagamente vampirescos; chamam a tudo isto a politica-espectaculo; mas há alternativa?

Nota final: há quem não goste da expressão “marketing político” por que isso parece o mesmo que vender políticos, como produtos de grande consumo; mas não é disso que se trata?

Objectivos para os alunos:
- escolher/procurar um exemplo (clássico ou recente, português ou estrangeiro) de soundbite e analisar um pouco o seu contexto ou o seu impacto.

SUmário: conversa com Custódio Oliveira, ex-assessor de imprensa de Fernando Gomes e proprietário da empresa Omnisinal.

Pistas para a conversa (das 9 às 10h30, com a desejável participação dos alunos):

- o seu percurso profissional

- o seu trabalho na câmara e no ministério

- o seu trabalho como estratega da comunicação

(o valor mediático das iniciativas; o mercado das relações públicas em Portugal e o vai-e-vem dos assessores; o contacto com os jornalistas - como convencê-los a… - e a assessoria de imprensa; a comunicação de crise e a verdade; a ética e a deontologia; a elaboração das estratégias de comunicação; a criação de factos políticos; o marketing político)

Objectivos para os alunos:

à luz do que foi estudado, sobretudo nas duas últimas aulas, e tendo em atenção aquilo que o convidado disse, pensa que poderemos considerar o exemplo dado e relativo ao «Parque da Cidade» do Porto como um pseudo-acontecimento, inserido numa estratégia de comunicação? Porquê?

(para os eventuais interessados que não tenham estado presentes, e queiram ouvir as declarações do convidado, há uma gravação da sessão em áudio, que pode ser cedida a pedido)